تصمیمات بازاریابی خرده فروش

تصمیمات بازاریابی خرده فروش

خرده فروشان در جستجوی خط مشی‌های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتریان هستند. آن‌ها با استفاده از کالاهای منحصر به فرد، ارائه خدمات بیشتر یا بهتر از رقبا یا کارت‌های اعتباری، مشتریان بیشتری راجذب می‌کنند. امروزه تولید کنندگان کالاهای معتبر و با نام و نشان نیز می‌کوشند حجم تولید خود را افزایش دهند و لذا کالاهای خود را تقریباً در همه جا برای فروش عرضه می‌کنند. بدین ترتیب در کلیه فروشگاه‌ها تقریباً ترکیب مشابهی ازکالاها برای فروش عرضه می‌شود. یعنی کالاهای معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاه‌های بزرگ بلکه در فروشگاه‌های زیر قیمت و غیره نیز یافت می‌شوند. در نتیجه فروشگاه‌ها تقریباً شبیه هم شده اند.

بنابراین یک مشتری فروشگاه‌های زیاد اما ترکیب محدودی از کالاها را پیش رو دارد. تفاوت در ارائه خدمات نیز بین خرده فروشان از میان رفته است. بعضی فروشگاه‌های بزرگ ارائه خدمات را محدود می‌کنند و این در حالی است که بسیاری از فروشگاه‌های تخفیف دار دامنه خدمات را گسترده تر کرده اند. مشتریان امروز نسبت به قیمت مطلع تر شده اند و حساسیت بیشتری از خود نشان می‌دهند. این عوامل و بسیاری عوامل دیگر باعث شده است بسیاری از خرده فروشان درباره خط مشی‌های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. بر این اساس لازم است خرده فروشان عوامل مؤثر بر مشتریان را بشناسند و بهبود بخشند.

لک عیان (1388) دو دسته از عواملی را که بر تجربیات ویژه خرید در صنعت خرده فروشی اثر می‌گذارند، معرفی می‌کند. دسته اول فاکتورهای مربوط به خرده فروش اند که آن‌ها را عوامل خرده فروش[1] می‌نامند، یعنی عواملی که تحت کنترل و اختیار خرده فروش بوده و وی می‌تواند با تغییر آن‌ها با توجه به بازار هدف و منابع مالی خویش بر مشتری تأثیر گذارد و به طور کلی شامل قیمت‌ها، گزینش اقلام، محیط مغازه و فروشنده می‌شود (عوامل تأثیر گذار دورن فروشگاهی). دسته دوم در بر گیرنده عواملی است که تحت عنوان عوامل مشتری[2] مطرح می‌شوند و شامل جنبه‌های اجتماعی، هدف خاص مشتری، میزان درگیری با جنس (اجناس)، و منابع مالی مشتری هستند. این عوامل به مشتری مربوط است و خرده فروش نمی تواند در آن‌ها تغییری ایجاد کند. به عنوان مثال بعضی افراد تمایل دارند به تنهایی به خرید بروند و عده ای دیگر رفتن به خرید را دسته جمعی دوست دارند. یا این که افراد برای خرید هدیه، لوازم منزل، مواد غذایی و غیره به خرید می‌روند و این تحت عنوان هدف خاص مشتری از خرید مطرح می‌شود. دیگر این که میزان درگیری فرد با جنس یا اجناسی خاص می‌تواند تجربیات مختلفی از خرید را برای وی ایجد کند. و در نهایت افراد با منابع یا پشتوانه‌های مالی گوناگون هر یک تفسیری خاص از خرید خواهند داشت. البته این دسته بندی به معنای این نیست که این دو دسته و عوامل کاملاً از هم جدا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند، بلکه در تحقیقات بسیاری ترکیبی از این عوامل  در کنار هم به عنوان عوامل خرده فروشی اثر گذار بر اهداف فروشگاه و خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته اند.

[1] Retailer factors

[2] Customer factors

]]>

مفاهیم سه گانه نوآورى

مفاهیم سه گانه نوآورى

الف – نوآورى بعنوان دستاورد فن آورانه:

هنگامى که به زندگى خود و فن آورى‏هایى که بدان کیفیت مى‏بخشند، توجه مى‏کنیم به نوآورى بعنوان دستاورد مى‏نگریم.

ب – نوآورى بعنوان آثار تبعى دستاوردها:

ابداعات بزرگ یا نوآوریهاى بزرگ، نوعا نه بدلیل نفس دستاورد بلکه به
خاطر تبعات فن آورى‏هاى بزرگ انگاشته شده‏اند که در هر حال بطور غیرقابل وصفى از حالت اولیه خارج و با افزودن جزئیات نه چندان زیاد بدان متحول گردیده‏اند نکته مهم دیگر آنست که نوآورى تبعات ناخواسته‏اى که موجب انتفاع همگان نیز مى‏شود را نیز دربردارد.[1] ( Cormican, K., & O’Sullivan, D. 2004) اقتصاد دانان این تبعات ناخواسته را مازاد (spillover) یا مظاهر مثبت(positive externalities) مى‏نامند. باز هم توجه داریم که با وجود آنکه نوآوریها به سوى تولید مظاهر مثبت پیش مى‏روند چنین نیست که هرگونه جلوه مثبت لزوما بوسیله نوآورى ایجاد شده باشد.

ج – ویژگى‏هاى سازمان نوآور و دارای کارآفرینی سا زمانی

یکى از کارآفرینان موفق (ریچارد برانسون Richard Branson) تجارت نوآورى گرا را موجودى زنده میداند که نفس مى‏کشد، او نوآورى را فراتر از صرف داشتن ایده‏هاى خوب، کارکنان با انگیزه و درک آنچه مشتریان مى‏خواهندمى‏داند. از این منظر نوآورى کمتر با اقدامات مشخص یا دستاوردها (یا تبعات آنها) و بیشتر با یک دیدگاه فکرى، ومجموعه‏اى جامع از رفتارها و اقدامات مربوط با آن دیدگاه رابطه خواهند داشت. یک موسسه نوآور و دارای کارآفرینی سازمانی ، موسسه‏اى نیست که کالاهاى نو را معرفى مى‏کند بلکه موسسه‏اى است که مرتبا درگیرفعالیتهاى میباشد که به قصد افزایش احتمال کشف محصولات نو یا بهتر و یا فرآیندهاى ساخت آنها صورت مى‏پذیرند. به این ترتیب موسسات نوآور و دارای کارآفرینی سازمانی  با ایده‏هاى نو زنده بوده و مرتبا با احتمال توسعه مبانى ایجاد محصولات نو و یا تغییر در فرآیندهاى موجود درگیر هستند، هر چند ممکن است بسیارى از این مبانى هیچ گاه پیاده نشوند.

موسسات نوآور  و دارای کارآفرینی سازمانی واجد توانائیهاى پویا هستند. توانایى پویا الگوى پایدار و آموخته شده و مجموعه‏اى از فعالیتهاىاست که از طریق آن یک سازمان بطور سیستماتیک روالهاى اجرایى خود را در راستاى بهبود کارایى، ایجاد و ترمیم مى‏نماید.

مطابق موافقتنامه سبز کمیسیون اروپا موسسه نوآور داراى دو دسته مهارتهاى اصلى مى‏باشد:

دسته اول این مهارت‏ها، مهارت‏هاى استراتژیک میباشد. توانایى دیدن افق دور دست، قدرت تشخیص و حتى پیش بینى روندهاى بازار و تمایل و توانایى در جمع آورى، پردازش و هضم اطلاعات اقتصادى و فن آورانه از این دسته میباشند. مهارت‏هاى سازمانى گروه دوم مهارت‏هایی هستند که از جمله آنها میتوان به آمادگى براى ریسک و تسلط بر آن، هماهنگى داخلى میان اجزاى درون سازمانى و هماهنگى برونى با تحقیقات عمومى، مشاورین، مشتریان و توزیع کنندگان و درگیرى تمام موسسه در فرآیند نوآورى و سرمایه گذارى در منابع انسانى اشاره کرد.با اینکه نوآورى ابعاد دیگرى هم دارد، ارائه محصولات و فرآیندهاى نو به عنوان خروجى ملموس و قابل اندازه‏گیرى مستقیم فعالیت نوآورانه شناخته مى‏شوند.( Chiou, W.C., Kuo, H.W., & Iuan Yuan, L. (1999[2]

[1] Cormican, K., & O’Sullivan, D. (2004). Auditing Best Practice for Effective Product Innovation Management. Technovation,24(10), 819–829.

 

[2] Chiou, W.C., Kuo, H.W., & Iuan Yuan, L. (1999). A Technology Oriented Productivity Measurement Model. International Journal of Production Economics, 60, 69–77.

 

]]>

فرسودگی شغلی

فرسودگی شغلی :

 

برای اولین بار در ایالت متحده آمریکا در اواخر دهه شصت و اوایل دهه هفتاد قرن گذشته مورد استفاه قرار گرفت. هرچند که این تجربه به احتمال زیاد در همه زمانها و مکانها وجود داشته است (اسسچاوفلی، 2003). اگرچه اصطلاح فرسودگی شغلی کارکنان نخستین بار توسط برادلی(1969) در مقاله ای مطرح شد ، اما هربرت فرویدنبرگر (1947) عموماً به عنوان پدر و بنیانگذار سندروم فرسودگی شغلی شناخته شده است . چرنیز (1980) از نخستین کسانی بود که تعریفی از فرآیند فرسودگی شغلی پیشنهاد کرد: « فرسودگی شغلی به فرآیندی بر می گردد که در آن رفتارها و نگرش های حرفه ای در پاسخ به فشار کاری به شکل منفی تغییر می کنند . اولین مرحله آن شامل عدم تعادل بین منابع و نیازها است ( استرس، فشارروانی) . دومین مرحله شامل فشارهای روانی کوتاه مدت ، خستگی و فرسودگی است (خستگی) . سومین مرحله شامل تغییراتی در نگرش و رفتار است مانند این که با مشتریان به شکلی به علاقه و ماشینی برخورد می کنند یا این که تصور بدبینانه ای نسبت به ارضاء شدن نیازهای خود پیدا می کنند ( حالت دفاعی) ». چرنیز، ریشه ایجاد فرسودگی شغلی را نیازهای شغلی بیش از حد می داند . این نیازها باعث ایجاد یک استراتژی تدافعی شده که مشخصه آن کناره گیری و گوشه گیری است ( اسسچاوفلی و بونک ، 2003).

مزلاچ و همکارانش ، فرسودگی شغلی را به عنوان یک سندروم شامل ابعاد خستگی عاطفی[1] ، مسخ شخصیت[2] و عدم احساس کفایت شخصی[3] همراه با اثرات زیانبار هم برای فرد و هم برای سازمانی که در آن فعالیت می کند تعریف کرده اند ( مک کورمیک[4]،2011) . فرسودگی شغلی حالت پیشرفته فشار روانی است که هسته آن خستگی عاطفی است . اکثر فرآیند ها تعریف شده از فرسودگی شغلی حاکی از آن است که با فشاری روانی شروع می شود و ناشی از اختلاف بین انتظارات و ایده آل های فرد با واقعیت های تلخی است که هر روز در زندگی حرفه ای اتفاق می افتد (مت لیف[5]،2013). فرد ممکن است این فشار رواین را آگاهانه مشاهده کند یا این که برای مدت زمان طولانی مخفی بماند . به تدریج فرد احساس می کند که از نظر روانی تحت فشار قرار گرفته است و شروع به ایجاد تغییر در نگرش های خود نسبت به کار و همکارانش می کند ( اسچاوفلی و بونک ، 2003: 383) . فرسودگی شغلی دارای سه بعد می باشد :

 

2-7-1خستگی عاطفی:

خستگی عاطفی به از بین رفتن منابع هیجانی یا تخلیه توان روحی اطلاق می شود ( سلطانیان و امین بیدختی، 1388:282) و به تعدادی از عوامل احتمالی اعم از بار اضافی کار ، تعارض نقش ، انتظارات شخصی غیر واقعی و تعاملات بیش از حد بین فردی نسبت داده شده است ( زوپیتاتیس و کنستانتی ، 2010) . از علائم شایع خستگی عاطفی احساس نگرانی از فکر رفتن به سرکاراست ( محمد و حمدی ، 2005) .

 

2-7-2مسخ شخصیت ( شخصیت زدایی) :

مسخ شخصیت ، تمایلات بدبینانه و پاسخ منفی به اشخاصی است که معمولاً دریافت کنندگان خدمت از سوی فرد محسوب می شوند ( سلطانیان و امین بدیختی، 1388) و به عواملی مانند استرس شغلی ، تعاملات بیش از حد بین فردی، حجم کار بیش از حد و ماهیت مسئولیت های شغلی ( مثلاً رسیدگی به شکایات مشتریان و یا موقعیت های سخت دیگر) نسبت داده شده است ( زوپیتاتیس و کنستانتی، 2010)

 

2-7-3عدم احساس کفایت شخصی( کاهش موفقیت فردی):

معمولاً بازده منفی در ارائه خدمات باعث کاهش احساس کفایت شخصی می شود( شپمن و زاراته ، 2008). کاهش احساس موفقیت فردی به ارزیابی منفی فرد از خودش در رابطه با انجام کار تلقی می شود ( دیوالک و استورم ، 2007) .

صاحب نظران مختلف مطالبی را در مورد عوامل موثر بر فرسودگی شغلی عنوان کرده اند . نظریه پردازی های اخیر، عوامل موثر بر فرسودگی شغلی را به دو دسته عوامل فردی و موقعیتی تقسیم کرده اند ( صفری و گودرزی ، 1388) . تحقیقات تجربی نشان می دهند که عوامل موقعیتی در مقایسه با عوامل فردی تاثیر بیشتری بر خستگی ذهنی دارند . افرادی که با حجم زیاد کاری روبه رو هستند و اغلب برای مدت زمان طولانی با تعارضات بین فردی مواجه می شوند بیشتر در معرض خطر خستگی عاطفی قرار می گیرند . براساس نظر مزلاچ دلایل فرسودگی شغلی اغلب به یک فرد بستگی ندارد بلکه به یک موقعیت بستگی دارند اما بعضی از ویژگی های شخصیتی در گسترش این شرایط تاثیر گذار هستند ( سیهرن ، 2006)

فرسودگی شغلی عبارت است از : حالتی از خستگی جسمی ، هیجانی و ذهنی که به دلیل فشار مداوم و مکرر ناشی از برخورد فشرده و دراز مدت با عوامل انسانی یا فیزیکی بوجود می آید . نشانه ها و علائم فرسودگی شغلی ، معمولاً به صورت احساس درماندگی ، نا امیدی ، سرخوردگی ، و پیدا کردن دیدگاه منفی نسبت به خود و دیگران بروز داده می شوند .  افراد ممکن است تصور کنند که بیش از حد کار می کنند وقادر به کنترل آن نیستند .

فرسودگی شغلی بر اثر استرس شدید ، مداوم و کنترل نشده و زمانی که تقاضای محیط کار بیش از توانایی های شخصی برای سازگاری یا موفقیت باشد بوجود می آید . هر گاه با استرس مقابله مؤثر نشود ، فرسودگی شغلی بوجود می آید .  بروز فرسودگی شغلی ناگهانی نیست ، بلکه فرآِیند پیش رونده دارد و رشد آن مرحله ای است (جوینت[6]،2002)

1.Emotional Exhaustion

  1. Depersonalization

3.Reduced Personal Accomplishment

[5] MetLife

[6] Joint

]]>

مقایسه دیدگاه اسلام با دیدگاه روان‏شناسان شخصیت

مقایسه دیدگاه اسلام با دیدگاه روان‏شناسان شخصیت

آنچه تا اینجا ارائه گردید به دیدگاه روان‏شناسان شخصیت درباره عوامل غیروراثتی مؤثر بر شکل‏گیری شخصیت اختصاص داشت. آیا این دیدگاه‏ها مورد تأیید اسلام هستند؟ و یا اینکه اسلام دیدگاهی متفاوت دارد؟ اگر میان این دو تفاوت وجود دارد این تفاوت در چه محورهایی و ناشی از چه عامل یا عواملی است؟ با نگاهی به متون اسلامی، به ویژه قرآن و متون روایی، می‏توان دریافت که صرف‏نظر از نحوه تأثیر، بخشی از عوامل ذکر شده از سوی روان‏شناسان شخصیت، مورد توجه اسلام نیز هستند که از آن جمله، می‏توان به عامل خانواده، دوستان و همسالان، معلم و اراده اشاره نمود. در عین حال، اسلام عوامل دیگری را غیر از آنچه روان‏شناسان گفته‏اند، مورد اهتمام قرار داده است. برای توضیح بیشتر، به اختصار، به دیدگاه اسلام اشاره می‏گردد: در اسلام، خانواده از جایگاه ویژه‏ای برخوردار است و نقش برجسته‏ای برایش لحاظ شده. از این‏رو، تأثیر آن به عنوان یک عامل بیرونی و محیطی، از دوره جنینی آغاز می‏شود و به نحوی تا دوره بزرگ‏سالی ادامه دارد(حرعاملی،1388: 136).

در دوره بارداری، اسلام ضمن توجه زیاد به تأثیر تغذیه و حالات روانی و عاطفی مادر بر جنین، تأثیر معنوی مادر و نوع تغذیه وی در این زمینه را نیز مورد اهتمام قرار داده است. برای نمونه، در روایات، از تأثیر تغذیه مادر باردار با شیر در خوش خلق شدن و با هوش شدن فرزند و از تأثیر خوردن «به» بر زیبایی یاد شده است(حرعاملی،1388: 133).

پس از تولّد، تأثیر والدین به شکل ملموس‏تری ادامه می‏یابد و به محض تولّد، والدین به اجرای برنامه‏ها و اقدامات گوناگونی تحت عنوان «سنّت‏های هنگام تولّد» اقدام می‏کنند که از جمله آنها می‏توان به گفتن اذان و اقامه در گوش نوزاد،(حرعاملی،1388: 136). کام برداشتن کودک با تربت امام حسین علیه‏السلام و یا خرما، عقیقه نمودن،نام‏گذاری، ولیمه دادن، تراشیدن موی سر و به میزان آن طلا یا نقره صدقه دادن اشاره نمود. روشن است که این‏گونه اهتمام و ارزش‏گذاری به تولّد نوزاد و انجام این نوع اقدامات، که عمدتا جنبه اجتماعی دارند و مثبت شدن نگاه دیگران به نوزاد و نیز حفظ حرمت نوزاد را به دنبال دارند، تأثیر شگرفی بر شخصیت کودک خواهند گذارد،(حرعاملی،1388: 138).

تأثیر والدین پس از دوره نوزادی ادامه می‏یابد و به ویژه در دوره «تمیز»، که کودک توانایی تشخیص خوبی از بدی را دارد، این تأثیر برجسته می‏شود؛ چه اینکه والدین در این دوره، باید شرایط لازم را برای آموزش فرزندان و آگاهی آنها از خوبی‏ها و بدی‏ها فراهم آورند. پس از این دوره نیز همچنان تأثیر والدین ادامه دارد و در دوره جوانی، در انتخاب همسر و شغل مناسب وی نیز ایفای نقش می‏کند.

شخصی از پیامبر اکرم صلی‏الله‏علیه‏و‏آله سؤال کرد: حق فرزند من بر من چیست؟ حضرت فرمودند: اسم نیکو برایش انتخاب کنی؛ خوب تربیتش کنی؛ و او را در جایگاه مناسبی [شغل مناسبی ]قرار دهی(طوسی،1418ق).

در زمینه تأثیر همسالان و دوستان نیز اسلام توجه ویژه‏ای مبذول داشته است. از دیدگاه اسلام، دوست و همسال می‏تواند تأثیر مثبت یا منفی بر شخصیت دوست و همسال خود داشته باشد، به گونه‏ای که وی را به آیین و روش خود درآورد. رسول اکرم صلی‏الله‏علیه‏و‏آله فرمودند: انسان بر آیین و روش دوستش زندگی می‏کند(کلینی،1385).

در سخن دیگری، حضرت علی علیه‏السلام به نوع تأثیر دوست ناصالح بر شخصیت انسان، که تأثیری روان‏شناختی و ناخودآگاه است، اشاره می‏کنند: با دوست بد همنشین نشو؛ چراکه طبع تو بدی را از طبع او به سرقت می‏برد و تو خود نمی‏دانی(کلینی،1385).

درباره نقش مدرسه از دیدگاه اسلام نیز هرچند در صدر اسلام، مدرسه به شکل کنونی و با ساختار امروزی وجود نداشت، اما مراکزی از قبیل مساجد، که هم محل عبادت و پرورش معنوی افراد بودند و هم محل آموزش افراد، جایگاه خاصی داشتند و در شکل‏گیری شخصیت افراد مؤثر بودند. قرآن در این زمینه فرموده است: «فِیهِ رِجَالٌ یُحِبُّونَ أَن یَتَطَهَّرُواْ»(سوره توبه، آیه 108)؛ در آن(مسجد) کسانی هستند که دوست دارند پاکیزه گردند.

از میان عناصر مربوط به مدرسه و نظام آموزشی، معلم بیش از دیگر عناصر مورد اهتمام واقع شده است، تا آنجا که پیامبر اکرم صلی‏الله‏علیه‏و‏آله خود را معلم بشر معرفی نمود: من معلم مبعوث شده‏ام. قرآن مجید به دو کارکرد مهم پیامبر صلی‏الله‏علیه‏و‏آلهبه عنوان معلم انسان‏ها، یعنی «تعلیم» و «تربیت» افراد، که تأثیر شگرفی بر شکل‏گیری شخصیت آنها دارد، اشاره کرده است: «هُوَ الَّذِی بَعَثَ فِی الْأُمِّیِّینَ رَسُولاً مِنْهُمْ یَتْلُو عَلَیْهِمْ آیَاتِهِ وَیُزَکِّیهِمْ وَ یُعَلِّمُهُمُ الْکِتَابَ وَالْحِکْمَهَ» (سوره جمعه، آیه2)؛ او پروردگاری است که در میان بی‏سوادان، پیامبری از خودشان مبعوث گردانید تا آیاتش را بر آنان بخواند و آنان را تزکیه کند و تعلیم کتاب و حکمت دهد.

عامل اراده نیز جایگاه ویژه‏ای در اسلام دارد. خداوند در قرآن می‏فرماید: «إِنَّا هَدَیْنَاهُ السَّبِیلَ إِمَّا شَاکِرا وَ إِمَّا کَفُورا» (سوره دهر، آیه 3)؛ ما انسان را به راه (حق و باطل) رهنمون شدیم، خواه سپاسگزار باشد و خواه ناسپاس.

بنابراین، خداوند توسط پیامبران علیهم‏السلامراه سعادت و نجات را به انسان نشان داده و این خود انسان است که در تعیین سرنوشت و شکل‏گیری شخصیت خود، مؤثر است و می‏تواند نوع شخصیت خود را رقم بزند. در اسلام، «اراده» و «اختیار» به عنوان مهم‏ترین شروط تکلیف شرعی به شماره آمده‏اند و بدون آن انسان مستحق عقوبت نمی‏گردد و تکالیف شرعی بر عهده او لازم نمی‏گردد. همچنین در اسلام، بر رفتار و عمل صالح بسیار تأکید شده است و اعمال و رفتارهایی که از اراده و اختیار انسان نشأت نگیرند تأثیر چندانی بر شکل‏گیری شخصیت وی ندارند(همت بناری،1386).

اما در خصوص عامل «ناهوشیاری»، آیا چنین عاملی مورد تأیید اسلام است؟ به نظر می‏رسد عامل ناهوشیاری ـ آن‏گونه که زیگموند فروید ترسیم می‏کند ـ نه تنها مورد تأیید اسلام نیست، بلکه مقبول عمده روان‏شناسان شخصیت نیز واقع نشده؛ چه اینکه فروید آن‏گونه تأثیری برای عامل «ناهوشیاری» قایل است که اراده و اختیار را از انسان سلب می‏کند و انسان را به عنوان موجودی منفعل و بی‏اراده، تسلیم محض غرایز و آرزوهای سرکوب شده معرفی می‏نماید، ولی ـ همچنان‏که پیش از این اشاره شده ـ اسلام انسان را موجود فعّال و صاحب اراده و اختیار می‏داند که سرنوشت خود را رقم می‏زند و پاسخگوی تمامی رفتارها و تصمیم‏های خود است و می‏تواند بر آرزوها و غرایز سرکش خود تسلّط یابد و آن ها را در جهت صحیح، کنترل و هدایت نماید. بنابراین، اسلام چنین عاملی را، که اراده و اختیار انسان را نفی می‏کند، برنمی‏تابد و آن را رد می‏نماید(همت بناری،1386).

آنچه تا اینجا بیان گردید به نحوی نشان‏دهنده دیدگاه مشترک اسلام و روان‏شناسی شخصیت نسبت به عوامل ذکر شده بود، ولی آیا نوع نگاه اسلام و روان‏شناسی و نوع و میزان تأثیر عوامل از دیدگاه هر دو نیز یکسان است؟

آیا از دیدگاه اسلام، عوامل تأثیرگذار غیروراثتی محدود و منحصر به همین عوامل ظاهری و قابل تجربه هستند یا عوامل دیگری نیز در شکل‏گیری شخصیت انسان تأثیرگذارند؟ به نظر می‏رسد پاسخ هر دو سؤال منفی است. اما در پاسخ به سؤال اول، باید گفت: نوع نگاه اسلام به انسان با نگاه روان‏شناسی متفاوت است و از همین رو، هرچند برخی عوامل مشترک وجود دارند، اما میزان و نوع تأثیر آنها می‏تواند متفاوت باشد. به دلیل آنکه روان‏شناسی به انسان به عنوان موجودی زنده در کنار سایر موجودات زنده می‏نگرد، به کمک روش تجربی خود، تنها آنچه را از انسان به تجربه و آزمایش درمی‏آید مورد بحث قرار می‏دهد. و به بعد معنوی و روحی انسان چندان اهتمام نمی‏ورزد و به تبع آن، نقشی برای تأثیرات معنوی و غیرمادی عوامل قایل نیست و همین مسئله عامل تمایز اسلام از روان‏شناسی است. از دیدگاه اسلام، انسان مرکّب از جسم و روح است و جسم وسیله‏ای در خدمت روح است و از این‏رو، تأثیر عوامل منحصر به تأثیر ظاهری و تجربی آن ها نیست، بلکه ضمن تأیید این نوع تأثیرات، معتقد به تأثیرات معنوی نیز هست.

اما در پاسخ به سؤال دوم باید گفت: همچنان‏که تأثیرات به تأثیرات ظاهری و تجربی منحصر نمی‏شوند عوامل مؤثر بر شکل‏گیری شخصیت نیز منحصر به عوامل ظاهری قابل تجربه علمی نمی‏گردد و از همین رو، در اسلام از عوامل دیگری نیز سخن به میان می‏آید که از آن جمله، می‏توان به عامل «ایمان و باور»، که یک عامل درونی است، اشاره کرد. از دیدگاه اسلام، ایمان نقش مهمی در شکل‏گیری شخصیت انسان دارد. حضرت علی علیه‏السلام در این زمینه فرمودند: شخصیت انسان در گرو ایمان خود است(خوانساری،1387).

«ایمان» تأثیرهای گوناگونی بر شکل‏گیری شخصیت انسان دارد که از جمله آن ها آرامش و امنیت درونی است. قرآن در این زمینه فرموده است: «مَنْ آمَنَ بِاللّهِ وَالْیَوْمِ الآخِرِ و عَمِلَ صَالِحا فَلاَ خَوْفٌ عَلَیْهِمْ وَ لاَ هُمْ یَحْزَنُونَ»(سوره مائده، آیه 69)؛ آنان که به خداوند ایمان آورده و عمل صالح انجام داده‏اند، نه ترسی بر آنان است و نه غمگین خواهند شد.

]]>

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند

سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی به شرح زیر در نظر گرفته‌اند:

  1. اعتماد[1]: یک جزء کلیدی رابطه تجاری است و مشخص کننده این مطلب است که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده های طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[2](1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.
  2. ایجاد پیوند(همبستگی)[3]: پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی[4] (1986)نشان می‌دهد که پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می‌شود.
  3. ارتباطات[5]: عبارتست از مراودات رسمی‌و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد آ.ندرسون و مرس[6] (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی‌را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمی‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش و فروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می‌کنند(سین و همکاران[7]،2005: 187-188). در روابط بازاریابی،ارتباطات غالباً نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند(رشید،2003: 746). ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود(سین و همکاران،2005: 570).
  4. ارزش مشترک[8]: ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود
  5. همدلی[9]: این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع، درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه است.
  6. رابطه متقابل[10]: یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است که موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه‌ای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند. همان طور که الیز[11] (1993) بیان کرده است، بازاریابی رابطه‌مند بوسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می‌شود(سین و همکاران ،2005: 187-188).

به عقیده گرونروس (1991)، پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان کرده است:

  1. منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
  2. محصول: در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارائه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
  3. ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد(جهت تصمیم گیری) می باشند.
  4. برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
  5. برنامه ریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی لحاظ گردد.
  6. توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک های بخش بندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
  7. منابع اطلاعاتی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.
  8. نگرش ارتباطی: برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد(گرون روس،1999: 329-334).

[1] Trust

[2] Morgan & Hunt

[3] Bonding

[4] Wilson & Hummalaneni

[5] Communication

[6] Anderson & Marus

[7] Sin & Et al

[8] Shared Value

[9] Empathy

[10] Reciprocity

[11] Elliz

]]>

مزایا و معایب مشارکت در تصمیم گیری

مشارکت در تصمیم گیری

منظور از مشارکت، روش مدیریتی است که در آن اعضای سازمان در تصمیماتی که اتخاذ می شود صاحب نفوذ هستند. کمسیون، جلسه، شورا و مذاکرات گروهی، صندوق پیشنهادها، نظر خواهی، مراجعه به افکار عمومی و عقاید عمومی از جمله ساز و کار و تدابیری است که به وسیله آن می توان فکر و نظرات مختلف را از افراد و منابع جمع آوری نمود. فرض براین است که جمع آوری و در  نظر گرفتن این آراء و عقاید می تواند در تصمیم گیری و در برنامه ریزی بهتر و سریع تر موثر باشد (البرزی،1380،62).

شرکت کارکنان در تصمیم گیری موجب می شود که افراد سازمان احساس تعهد و مسئولیت بیشتری کنند. لذا جهت نیل به اهداف سازمان تلاش بیشتری کرده و به کنترل یا نظارت بیرونی کمتری نیازمندند. همچنین کارکنان در خود احساس ارزش و اعتبار کرده، استعداد در آنها شکوفا  شده و سازمان می تواند از خلاقیت فردی بیشتری برخوردار گردد (مهدی زاده مقدم ،1382،37).

 

2-1-16-1- مزایای مشارکت

1) با شرکت دادن افراد در تصمیم گیری ها، می فهمانیم که به توانایی و استعداد های بالقوه ایشان اعتماد داریم.

2) در اثر مشارکت در تصمیم گیری ها، فرد احساس یکی بودن با سازمان می کند و کار در سازمان حالت و کیفیت مثبتی به خود می گیرد.

3) شرکت دادن افراد در تصمیم گیری ها این احساس را در او به وجود می آورد که نظرات او مهم است.

4) اگر به تعداد بیشتری از مرئوسین اجازه مشارکت در امور و تصمیم گیری ها داده شود به تعداد کمتری رئیس نیاز خواهد بود و از ضرورت سرپرستی، نظارت، کنترل و حراست دقیق و دائم کاسته خواهد شد.

5) مشارکت می تواند در درک و فهم بهتر اهدافی که به دنبال آن هستیم و در درک و فهم بهتر        مکانیسم هایی که برای نیل به هدف به کار گرفته ایم، موثر باشد.

6) دعوت از افراد به مشارکت و تصمیم گیری در واقع نوعی قدرشناسی از ایشان است، تاثیراتی می باشد که به رسمیت شناخته شده اند و به نظر و عقیده آنها بها داده می شود.

7)مشارکت کارمند در امور می تواند از دو طریق در افزایش کار آمدی و اثر بخشی او موثر باشد:

الف) مشارکت کارمند در امور می تواند اطلاعات بیشتر و صحیح تری درباره شیوه کار و مقتضیات محیطی مربوط به کار، در دسترس او قرار دهد.

ب) مشارکت کارمند در تصمیم گیری های مربوط به کار باعث می شود احساس تعلق  (مالکیت) او نسبت به کار بیشتر و در نتیجه در احتمال پیدایش هنجارهای گروهی در پشتیبانی از کار و روش کار افزایش     می یابد.

8) افراد صاحب نفوذ عموماً نسبت به کار خود احساس مسئولیت بیشتری می کنند و راضی تر از کسانی هستند که از نفوذ کمتری برخوردارند.

9) در یک طرح مشارکت مدیریت و اتحادیه در تصمیم گیری ها، نتایج زیر را به وجود آورد:

الف) اثرات مثبت مالی

ب) اثرات منفی رفتاری

ج) افراد نگرش بهتری نسبت به کار پیدا کردند (البرزی،1380،62).

و همچنین کیت دیویس مزایای مشارکت را در موارد ذیل بر می شمرد:

1) مشارکت موجب می شود که تصمیمات بهتری در محیط کار گرفته شود.

2) قوه ابتکار و خلاقیت جمیع کارکنان را به کار می اندازد.

3) احترام انسانی، نشان و جایگاه اجتماعی، انگیزش و علاقه مشترک و متقابل کارکنان و مدیریت را تقویت می کند.

4) کارکنان را ترغیب و تحریک به قبول مسئولیت می کند.

5) روحیه افراد و کارگروهی آنها را بهبود می بخشد.

6) افراد را آماده می سازد تا به هنگام لزوم، تغییراتی را که باید در دستگاه صورت گیرد به آسانی بپذیرد و اجازه بروز مشکلات در این مورد را ندهند (مهدی زاده اقدم ،1382،37).

 

2-1-16-2- معایب

1- گروه ها کندتر کار می کنند. برای رسیدن به تصمیم وقت بیشتری می گیرند و وقت گرانبهاست.

2- تلاش گروهی اغلب به سازش ها می انجامد که از لحاظ کارایی همواره به مناسب ترین تصمیم منتهی نمی شود.

3-گروه ها اغلب تحت تأثیر و تسلط فرد یا افراد معدودی قرار می گیرند.

4-اتکای بیش از حد به تصمیم گیری گروهی می تواند توانایی مدیریت را در اقدام سریع و قاطع در هنگام ضرورت محدود سازد (مهدی زاده اقدم ،1382،37).

 

]]>

مزایای بسط برند

مزایای بسط برند

انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه‎گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان بدست آورده است. بنابراین مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرایند ارزیابی بسط برند باید مد نظر قرار گیرد. تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آنها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر براساس تئوری‎های مالی تعریف شده‎اند. تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:

« ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی‎ها و متعلقات برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادارک شده و روابط برند گفته می شود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می شوند» (آکر، 2011).

اما کلر (1993) تعریف خودش را از ارزش ویژه برند دارد وآن را براساس ادارک مشتریان از برند تعریف می‎کند و آن را ارزش ویژه برند مشتری محور می‎نامد:

« اثر متمایزکننده‎ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی آن برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شکل می‎دهد» (کلر، 1993).

آنگونه که ذکر شد ارزش ویژه برند نتایج بلند مدتی را برای بازاریابی به ارمغان می‎آورد و می‎تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلند‎مدت تعیین کند. استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می‎تواند باعث افزایش کارایی تلاش‎های بازاریابی آن شرکت شود. مثلا مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیت‎های جانبی آن محصول ( مثل تخفیفات نقدی و غیره) است. هردوی این فاکتورها نسبت به کانال‎های توزیع، نحوه‎ بسته‎بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تاثیر بیشتری دارند (آکر، 1990).

تقریبا در تمامی آزمون‎هایی که برمفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه‎مندی به خرید مشتریان را برانگیخته است.

مخصوصا ارزش ویژه بالای یک برند، به بنگاه در کاهش هزینه‎های بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن، که معمولا قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه‎های تولید بالا تعیین می شود، کمک می‎کند که این امر منجر به افزایش سودآوری آن محصول خواهد شد. سولیوان[1](1990) در مطالعه‎ای دریافت که شرکت‎هایی که نام برند قوی‎تری داشته‎اند هزینه تبلیغات کمتری نسبت به نام‎های کاملا جدید پرداخته‎اند(سولیوان، 1990).

از سوی دیگر یک برند قوی باعث وفاداری مشتریان می‎شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت خواهد شد؛ زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به‎صرفه‎تر و ارزان‎تر از جذب مشتریان جدید است(آکر، 1992).

زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می‎شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می‎‎شود و عدم اطمینان خرید کاهش می‎یابد؛ زیرا مشتری احساس می‎کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک های احتمالی از مشتری حمایت می‎کند (آکر، 1990).

از طرف دیگر بسط برند می‎تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید، به برند مادر قدرت بیشتری ببخشد. با توجه به مزیت‎هایی که یک شرکت می تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند بدست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینه معرفی محصولات جدید روزبروز افزایش می‎یابد، به یکی از مشهورترین راه‎های معرفی محصول بدل شده است.

با این وجود استراتژی بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژی بسط برندی که بصورت ضعیف اجرا شود، می تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود (لاکن و رودر جان، 1993؛ رایس و تروت[2]، 1986)

حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتری فکر می‎کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی‎تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند. در عوض مشتری ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداری است. استفاده از نام تثبیت شده یک برند برای یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتری برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدی به محصول نیافزوده است و فقط قیمت آن را افزایش داده است (آکر و کلر، 1990).

شکست یک بسط برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متاثر کند. مثلا لوی استراوس (Leevi’s) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوی پرداخت، در حالی که نام برند لوی هیچ تناسبی با کت های سفارشی با کیفیت نداشت و نام آن با لباس‎های راحتی گره خورده بود.

از سویی دیگر، بسط برند ها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام های تجاری جدید بازبدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت برای ساختن برندهای جدید خواهد شد (آکر، 1990).

[1] Sullivan, M.

[2] Ries, A. and J. Trout

]]>

اهداف و وظایف بسته بندی

اهداف و وظایف بسته بندی

اهداف و وظایف متعددی برای بسته بندی متصور است که در ذیل به چند مورد از آنها اشاره می کنیم:

2-8-1اطلاع رسانی[1]

از جمله وظایف بسته بندی انتقال اطلاعات مورد نیاز درباره نحوه حمل، شرایط نگه داری و شیوه مصرف محصول است. بسته بندی یکی از قوی ترین ابزارهای فروش است بنابراین می بایست هم حاوی اطلاعات باشد و هم از گیرایی بصری خوبی برخوردار باشد. اطلاعاتی که کالا را معرفی می کند و یا طرز استفاده محصول مورد نظر را بیان می نماید می بایست به وضوع بر روی بسته بندی درج گردد. (ابراهیمی، 1388 ،19)

مقررات اطلاع رسانی ناظر بر انواع کالاهای ارائه شده به بازارهای داخلی یا بین المللی الزامات ویژه بر چسب زنی را تعیین کرده است. الزامات مربوط به مواد غذایی، ارائه اطلاعات مختلف از قبیل مشخصات کالا و عناصر تشکیل دهنده آن، تاریخ تولید و تاریخ انقضای مصرف کالا، نحوه مصرف و وزن کالا، مشخصات تولید کننده و مطابقت با استانداردهای موجود در داخل کشور یا استانداردهای پذیرفته شده در بازار هدف نسبت به کالاهای صادارتی را در بر می گیرد. در کشورهایی که رعایت الزامات ناظر بر حفظ محیط زیست اهمیت دارد قابل بازیافت بودن بسته بندی یا سازگار بودن آن با محیط زیست و قابلیت جذب بسته بندی در محیط زیست نیز باید با نشانه گذاری های معرفی شده جهت اعلام موارد مزبور صورت گیرد تا مصرف کنندگان از این نکته آگاه شوند که مصرف کالای بسته بندی شده ‌از طریق باقی ماندن بسته مورد نظر در محیط زیست به طبیعت آسیب نمی رساند.( منتقمی، 1389) اطلاعات موجود بر روی بسته می بایست شامل ویژگی های همچون قابل رویت بودن، واقعی بودن، مرتبط با محصول بودن باشد. (ابراهیمی، 1388،19)

2-8-2 ایجاد اطمینان کالا

بسته بندی ضعیف و نامناسب بی توجهی تولید کننده نسبت به  مشتری را می رساند. عناصر دیداری بسته بندی از قبیل طرح، رنگ آمیزی، اندازه و کیفیت بسته بندی می تواند موجب افزایش یا کاهش اطمینان از محصول برای خریدار شود و در نتیجه بسته بندی باید به گونه ای باشد که مشتری مطمئن شود بسته پس از تولید مجددا باز نشده و یا تغییری در آن ایجاد نشده است. (Rundh , 2005 ,673 )

2-8-3 محافظت

یکی از اهداف بسته بندی حفاظت از محتویات و حفظ کیفیت آن است. بنابراین مواد به کار رفته در بسته بندی باید به گونه ای باشد که حفاظت فیزیکی و شیمیایی از کالا را امکان پذیر نماید و ایجاد مخاطراتی مانند سقوط، ضربه و لرزش و عوامل محیطی مانند وجود سرما، گرما، نور و رطوبت از تولید تا نگه داری در انبار، توزیع و مصرف به کالا آسیب نرساند. بسته بندی یک محصول می بایست قادر به تحمل جابه جایی های فیزیکی زیاد در طی فرایند توزیع را دارا بوده و محصولات را به همان شکل خارج شده از کارخانه به دست مصرف کنندگان برساند. از این رو، بسته بندی باید دارای جنس، شکل و ابعاد مناسب، استحکام، مقاومت، دوام و کارایی لازم باشد تا با ویژگی های مطلوب و مورد انتظار مصرف کننده به وی تحویل داده شود. حفاظت از کالا در مورد کالاهای صادراتی اهمیت بیشتری برخوردار است، زیرا برخی از محصولات صادراتی با استفاده از چند وسیله حمل و نقل و به صورت زمینی، هوایی و دریایی حمل می گردد و پس از طی بخشی از مسیر، در مکان هایی مانند اسکله و انبار نیز نگه داری می شود.( منتقمی، 1389)

پیش از این، بسته بندی فقط برای محافظت از محصول در مقابل خطرات احتمالی در نظر گرفته می شد اما امروزه حفاظت از مصرف کننده مورد توجه بیشتری قرار گرفته است. بنابراین بسته بندی خود نباید موجب خطری از جمله بریدگی، انفجار و مسمومیت برای مصرف کننده شود. بسته بندی های مقاوم در برابر کودک، یعنی بسته های محصولات که امکان باز شدن درب یا استفاده از محتویات بسته توسط کودکان را میسر نمی سازد می توانند از بروز خطر جلوگیری نمایند. .( حسن زاده و خلیل، 1391،10)

2-8-4 حمل محصولات

بسته بندی، حمل محصولات را آسان می کند. روش های اثر بخش بسته بندی، از عناصر کلیدی در ارتباط با حصول اطمینان از رسیدن محصولات با شرایط بهینه به دست مصرف کنندگان است. بسته بندی می تواند به توزیع فیزیکی، انبارداری و مدیریت موجودی محصولات در تمامی فرایندهای زنجیره عرضه، کمک قابل توجهی نماید. (Rundh , 2005 ,673 )

 

 

2-8-5 سهولت مصرف[2]

بسته بندی می تواند در نحوه مصرف کالاهای مورد نیاز خانواده های امروزی تسهیلات فراوانی را فراهم آورد. اگر چه این امر ممکن است هزینه مواد بسته بندی را افزایش دهد، اما کاهش وسیع ضایعات مواد غذایی می تواند اثرات افزایش هزینه بسته بندی را خنثی نماید. در برخی موارد نیز برای خانوارهای با مصرف بالاتر، کالا در بسته بندی های بزرگ و مقرون به صرفه در دسترس آن ها گذاشته شده است. (ابراهیمی،1388،20)

2-8-6 سلامت و بهداشت محصولات

بسته بندی، باعث افزایش بهداشت و سلامت محصولات می شود. به طور مثال استاندارد های مربوط به بهداشت و مراقبت های پزشکی بیمارستان ها، به علت استفاده از بسته بندی های مناسب محصولات پزشکی و امکان انهدام آن ها به طور گسترده ای بهبود یافته است. چنین مواردی برای سایر محصولات بهداشتی نیز صادق است. (Suplico , 2009, 73)

2-8-7 ترغیب مصرف کننده

بسته بندی، آگاهی دهنده و راهنمایی کننده می باشد. پیام هایی که از طرف بسته بندی به مصرف کننده منتقل می شود به افراد کمک می کند که خرید آگاهانه ای داشته باشند، کالاها را شناخته و با کیفیت و محتوای آن ها آشنا شوند. (Rundh , 2005 ,673 )

2-8-8 کاهش سرقت

بسته‌بندی‌ای که نتوان آن ‌را پس از باز کردن، دوباره بست؛ یا پس از باز کردنش آسیب فیزیکی ببیند (نشانه‌های باز شدن را نشان می‌دهد) در جلوگیری از دزدی مفید و مؤثر است.

2-8-9 بازاریابی

بسته بندی محصولات برای دستیابی به اهداف مورد نظر در بازاریابی نیز مورد توجه است. با تشدید رقابت در بازارهای جهانی عوامل متعدد مانند ارائه کیفیت برتر برای برآوردن نیازهای مصرف کنندگان و ترغیب آن ها به خریداری و مصرف کالاهای عرضه شده مورد توجه قرار گرفته و نکاتی مانند استفاده از طراحی جذاب، رنگ، هنر، توجه به فرهنگ مصرف کننده، کیفیت مورد انتظار مشتری نسبت به بسته بندی، سهولت استفاده از کالای موجود در بسته بندی و .. برای افزایش فروش کالا و کسب سود بیشتر اهمیت روزافزون یافته است.

از جمله وظایف دیگری که محققین برای بسته بندی ذکر می کنند می توان به افزایش طول عمر کالا، تمایز از رقبا و جلوگیری از دستکاری و تقلب اشاره کرد (Rundh , 2005 ).

[1] Information Transmission

[2] Convenience

]]>

تبلیغات چیست

تبلیغات

تبلیغات عبارت است از، ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیر­گذاری بر روی نگرش و رفتار وی. تبلیغات هرگونه ارائه و عرضه ایده­ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه مشخص ارائه می­نماید که مستلزم پرداخت هزینه می­باشد. روش­های مختلف تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی. تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است، تبلیغات توجه برانگیز است و گاهی علاقمندی و ترجیح نیز ایجاد می­کند. در این روش در ابتدای کار مشتری تأثیر پذیری بیشتری نسبت به روش رو در رو، روش­های پیشبرد فروش و برنامه­های حمایت گرایانه می­پذیرد(رنجبریان و همکاران،1379،222). تبلیغات محصول به دلایلی انجام می­گیرد که برخی از آن­ها عبارتند از، ترویج محصول، تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی، مقابله با تبلیغات رقبا، کمک به کارکنان فروش، افزایش استفاده از محصول، بخاطر آوردن و تقویت کردن، کاهش نوسانات فروش(فخیمی آذر و دیگران،1390،86).

هر پیام جمعی بر جامعه تأثیر می­گذارد و باعث رفتارهای جمعی می­شود. اهمیت پیش­بینی مقررات نظارت و کنترل بر تهیه، تولید و پخش این پیام­ها که کالا یا خدمت جدیدی را به جامعه معرفی می­کند و بالطبع فرهنگ مصرفی جدیدی در جامعه اشاعه می­دهد، از اهمیت ویژه برخوردار می­شود. علاوه برآن بدان سبب که فرهنگ نقش مؤثر برحیات اجتماعی جامعه دارد، تدوین مقرراتی در جهت پیشگیری از بروز تضادهای فرهنگی در قالب نظام نامه اخلاقی ضرورت دارد(فرهنگی و دیگران، 1391،129).

به طور کلی از مباحث فوق می­توان نتیجه گرفت که آمیخته اخلاقی بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت­ در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان برخوردار است. در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش شرکت، آمیخته اخلاقی بازاریابی است(فخیمی آذر و دیگران،1390،88). تبلیغات درست و اخلاقی که مطابق با فرهنگ مردم جامعه باشد، برای مطلع ساختن مردم از محصولات به کار می­رود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارک­های تجاری خاصی ترغیب می­نماید.

 

]]>

انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان

انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان

تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته می‌شود در سه گروه زیر قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده محدود و عادی یا روزمره

2 – 21 – 3 – 1. تصمیم‌گیری پیچیده

تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شود مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزه  دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظه  خود دارد(جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگیهای یک مارک خاص و ملاحظه  نحوه  عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت می‌گیرد.

2 – 21 – 3 – 2. تصمیم‌گیری محدود

تصمیم‌گیری محدود معمولاً آسانتر و قابل درکتر است. خریداران انگیزه  چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سختگیری نمیکنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده میکنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند.

2 – 21 – 3 – 3. تصمیم‌گیری عادی

هم در تصمیم‌گیری پیچیده و هم تصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسه  فروشگاه دیده میشود، گرفته میشوند. انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و معمولاً خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را میدهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند .

تصمیم‌گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط عوامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد:

  1. میزان درگیری مصرف کننده،
  2. زمان هزینه یک کالا یا خدمت،
  3. مقدار جمع آوری اطلاعات
  4. تعداد گزینه های مورد نظر

شاید به جرأت بتوان گفت که سطح درگیری مصرف کننده مهمترین عامل تعیین کننده در طبقه بندی تصمیمات خرید است.
مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه میشوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.

فرایند تصمیم گیری پیچیده شبیه همان مراحلی است که در ابتدای بحث مطرح شد، یعنی شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه های موجود استفاده می‌کنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند. به عنوان مثال خرید یک ماشین یا خانه نیازمند تصمیم گیری پیچیده است.

]]>

تعریف سرمایه اجتماعی

 تعریف سرمایه اجتماعی

در رابطه با مفهوم سرمایه اجتماعی تعاریف بسیاری وجود دارد و همین کثرت تعاریف سبب نوعی آشفتگی و عدم انسجام در مفهوم سرمایه اجتماعی شده است .ولی به طورخلاصه می‌توان گفت که سرمایه اجتماعی به معنای هنجارها وشبکه های ارتباطی است که امکان مشارکت مردم در اقدامات جمعی به منظور کسب سود متقابل را فراهم می‌کند لذا سرمایه اجتماعی مفهومی ترکیبی است که میزان هنجارها وشبکه ها را در یک مقطع زمانی خاص تشریح می کند. سرمایه اجتماعی هر جامعه ناشی از وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه است و یکی از شاخص‌های مهم وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه می باشد. از سوی دیگر در وضعیت سرمایه اجتماعی هر جامعه‌ای عواملی از قبیل نهاد آموزش و پرورش تاثیرگذار می‌باشند. نهاد آموزش و پرورش نقش مهمی را در افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی در جامعه ایفا می نماید زیرا فرآیند جامعه پذیری هر فردی در سطوح متفاوت از نهاد آموزش و پرورش می گذرد و این امر در وضعیت سرمایه اجتماعی جامعه بسیار تاثیرگذار است (تاجبخش, 1383, ص. 156).

از دیدگاه اقتصادى مى‌توان سرمایه اجتماعى را به عنوان یکى از انواع سرمایه‌هاى هر سازمان یا اجتماع در نظر گرفت. در الگوهاى گذشته، تنها عامل انسانى در انواع سرمایه‌ها، سرمایه انسانى بود که بیشتر مبتنى بر تعداد، تخصص‌ها، دانش و مهارت‌هاى نیروى انسانى در سطوح مختلف کارکنان و مدیران است. اما توجه به یک سازمان به عنوان یک سیستم اجتماعى منجر به این امر می‌شود که سرمایه اجتماعى نیز به عنوان نشان دهنده ارزش اقتصادى شبکه‌هاى اعتماد و کاهش دهنده هزینه هاى مبادلات و تعاملات در این فهرست قرار گیرند. به عبارت دیگر سرمایه اجتماعى بیانگر ذخیره اقتصادى مؤلفه‌هاى فرهنگى واجتماعى مابین سرمایه‌هاى انسانى است (محققی, 1385).

همچنین سرمایه اجتماعى را مى توان در دوسطح کلان  وخرد مورد توجه قرار داد. در سطح کلان درباره جایگاه کلى یک سازمان در زمینه اجتماعى، سیاسى و فرهنگى و شبکه‌هاى ارتباطات بیرونى و در سطح خرد به دو نوع سرمایه اجتماعى موجود در داخل سازمان مى‌توان اشاره کرد (محققی, 1385).

الف) سرمایه اجتماعى خرد در سطح شناختى در رابطه با پدیده‌هایى نظیر ارزش‌ها، نگرش‌ها، تعهدات، مشارکت و اعتماد موجود در سیستم اجتماعى سازمان است.

ب) سرمایه اجتماعى خرد درسطح ساختارى که در رابطه با ساختارها و فرآیندهاى مدیریتى نظیر پاسخگویى مدیران و رهبران در قبال عملکردشان، میزان تصمیم‌گیرى و اقدام براساس کار گروهى است.

بانک جهانی سرمایه اجتماعی را به عنوان هنجارها و روابط اجتماعی تعریف مى‌کند که در ساختار‌های اجتماعی ریشه دارند و افراد را قادر مى‌سازند تا با عملکرد هماهنگ، دستیابى مطلوبى به اهداف داشته باشند. این تعریف به ارزش‌هاى مشترک همه شبکه‌های اجتماعی یعنى اعتماد، روابط متقابل، اطلاعات و همکاری باز مى‌گردد که وابسته به این شبکه‌ها ایجاد می‌شود. درحالی که سرمایه فیزیکی به اشیای مادی اطلاق می‌شود و سرمایه انسانی به ویژگی و توانایی‌هایی اطلاق می‌شود که افراد دارا هستند. سرمایه اجتماعی به ارتباطات بین افراد، شبکه‌های اجتماعی و هنجارهای متقابل و اعتماد ناشی از آن‌ها، اطلاق می‌شود (رضا زاده, 1391).

از دیدگاه سازمانی، ناهاپیت و گوشال[1] سرمایه اجتماعی را به عنوان جمع منافع بالفعل و بالقوه موجود در درون، قابل دسترسی از طریق، و ناشی شده از شبکه روابط یک فرد یا یک واحد اجتماعی تعریف می‌کنند. از دیدگاه آن‌ها سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت‌ها و دارایی‌های مهم سازمانی است که می‌تواند به سازمان‌ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نمایند و برای آن‌ها در مقایسه با سازمان‌های دیگر مزیت سازمانی پایدار ایجاد کند (Nahapiet & Ghoshal, 1998).

کهن و پروساک[2] بیان می‌کنند که سرمایه اجتماعی متشکل از ارتباطات فعال بین افراد است که شامل اعتماد، درک متقابل و ارزش‌های مشترک و رفتارهایی است که اعضای شبکه‌های انسانی و جوامع را به هم پیوند می‌دهد و همکاری‌ها را ممکن می‌سازد. آن‌ها معتقدند، سرمایه اجتماعی، از سازمان چیزی بیش از یک مجموعه از انسان‌ها را مى‌سازد که قصد رسیدن به اهداف و مقاصد را دارند. سرمایه اجتماعی تقویت کننده همکاری، تعهد، تسهیم اطلاعات و اعتماد است. هم‌چنین مشارکت حقیقی را در سازمان ارتقا می‌دهد که این خود منجر به موفقیت و اثربخشی بیشتر می‌شود. استفاده از ارتباطات و روابط اجتماعی برای دستیابی به هدف‌های افراد، گروه‌های اجتماعی و سازمان ضروری است. سرمایه اجتماعی از طریق اعتماد، ارتباطات، شبکه‌های قوی و هنجارهای مشترک که با هر ارتباط مؤثر افزایش می‌یابد، ایجاد می شود .همچنین تجربه مثبت، اعتماد، ارتباط اجتماعی و تسهیم اطلاعات را بین افراد و گروه‌ها تسهیل می‌کند. اعتماد عامل ضروری در شکل‌گیری سرمایه اجتماعی و سازنده ارتباط موفق است و ساختن اعتماد یعنی ساختن سرمایه اجتماعی (Cohen & Prusak, 2001).

فوکویاما [3]استدلال مى‌کند که اعتماد بالا عامل مهمى است که در گزارش هاى شهروندان براى عملکرد بهتر در همه سازمان‌هاى یک جامعه وجود دارد. فوکویاما بیان می‌کند که بسیاری از گروه‌ها و سازمان‌های مؤثر، دارای سطح بالایی از اعتماد یا سرمایه اجتماعی هستند. او می‌گوید موفقیت سازمان‌های بزرگ به همکاری متقابل طرفین بستگی دارد. همچنین همکاری نتیجه اعتماد است. افراد اعتماد یا سرمایه اجتماعی را خود نمی سازند، بلکه اعتماد وقتی شکل می‌گیرد که افراد هنجارهای رایج و ارزش‌ها را تسهیم می‌کنند و اعتماد را به وجود می‌آورند. شکل‌گیری سرمایه اجتماعی به دلیل مبتنی بودن بر اصول اخلاقی، اعتماد و فضیلت گروهی دشوار است. به علاوه سازمان‌هایی با سطح بالاى اعتماد و سرمایه اجتماعی، هزینه‌های تجاری کمتری دارند. در سازمانی که همه افراد با هم بر اساس مجموعه‌ای از هنجارها و ارزش‌های مشترک و در یک محیط پر از اعتماد، همکاری می‌کنند، بهترین فرصت برای ابداع و پیشرفت وجود دارد. در سازمان هایى با سطح بالای اعتماد، امکان توسعه طیف وسیعی از روابط اجتماعی و سازمانی وجود دارد (Fukuyama, 1995).

زمانی که اعتماد وجود ندارد، ابزارها و ارتباطات سازمانى،  هزینه مبادله‌ای پیدا مى‌کنند. بنابراین نبود سرمایه اجتماعی و اعتماد، هزینه برای سازمان ایجاد می‌کند و هزینه زیادی که به توسعه یا ایجاد اعتماد و سرمایه اجتماعی مربوط می‌شود، باید مورد تأمل قرار گیرد (رضا زاده, 1391).

[1] – Nahapiet & Ghoshal

[2] -Cohen & Prusak

[3] – Fukuyama

]]>

امنیت در سیستم های الکترونیکی انتقال وجوه

امنیت در سیستم های الکترونیکی انتقال وجوه

در بانکداری الکترونیکی و انتقال الکترونیکی وجوه، امنیت و اطمینان جایگاه ویژه ای دارد، زیرا خطر سوءاستفاده بیشتر است و نگرانی زیادی در ارتباط با ارسال اطّلاعات مالی از قبیل شماره کارت اعتباری، شماره حسابها، بر روی اینترنت وجود دارد. زیرا اینترنت شبکه عمومی است و بدون امنیت، کلاهبرداری از طریق رایانه غیرقابل ردیابی می باشد. بنابراین باید کمبودهای امنیتی را از طریق مکانیزم های برطرف نمود.اکنون که در حال گذار از شیوه سنتی مبتنی بر کاغذ به شیوه های الکترونیکی تبادل اسناد هستیم. امنیت فوق العاده حائز اهمیت است و لااقل باید مطمئن بودکه مبادلات الکترونیکی داده ها که اکنون جایگزین سیستم های کاغذی می شود از همان سطح ایمنی که در شیوه های سنتی اعمال می شد، برخوردار است .چنین سیستمی باید جوابگوی مسائل امنیتی که در زیر آورده شده باشد (باجاج و دبجانی ،1376،ص273)

 

1- قابلیت دسترسی

یک سیستم ایمن و مطمئن باید دسترسی و قابلیت حصول داده ها در زمان و مکان مناسب را همراه با مصونیت دسترسی غیر مجاز به داده ها ،تأمین کند ولی معمولاً هر سیستمی با خطراتی شامل خطای شبکه ،قطع برق، اشتباهات عملیاتی، اشتباهات کاربردی، خطای سخت افزاری، خطای نرم افزار سیستم و ویروس ها مواجه می باشد. برای مسیرهای ارتباطی جایگزین، جلوگیری از قطع برق، آزمایش کیفیت نرم افزار و سخت افزار ها ،محدود ساختن دسترسی و تأمین سیستم پشتیبانی داده هامورد توجه است(باجاج و دبجانی ،1376،ص274).

 

2-محرمانه بودن

محرمانه بودن عبارت است از حفاظت پیام ها در مقابل سوءاستفاده،رهگیری و استراق سمع، محرمانه بودن یا خطراتی نظیرآن ،دسترسی غیر مجاز به وسیله افراد درون سازمانی، مزدوران یا به وسیله رهگیری حین مخابره مواجه می باشد. برای مقابله با این خطرات معمولاً از رمز نگاری پیام ها استفاده می شود (باجاج و دبجانی ،1376،ص274).

 

 

3- تمامیت پیام

منظور از تمامیت،جلوگیری از دخل و تصرف یا حذف ناخواسته پیام می باشد علاوه بر آن این موضوع شامل تمامیت توالی برای جلوگیری از تکرار و نیز از دست رفتن پیام می شود. تمامیت پیام با خطر بروز اشتباهات تصادفی یا ناشی از تقلب در مرحله وارد کردن داده ها، و همچنین تخریب خروجی ها مواجه می باشد. برای مقابله با این خطرات معمولاً ازشیوه تأیید انتها به انتهای پیام و استفاده ازتوالی پیام استفاده می شود(باجاج ودبجانی ،1376،ص275).

 

4- اعتبار و انکار ناپذیری پیام

یکی دیگر از جنبه های امنیت سیستم های اطلاعاتی اعتبار و انکار ناپذیری پیام می باشد که عبارت است از : تأمین اطمینان از هویت فرستنده و گیرنده و امکان اثبات مخابره و وصول پیام.اعتبار پیام با خطر ،جعل هویت روبرو است و برای مقابله با آن شیوه تأیید اصالت پیام به وسیله ترکیبی از آنچه کاربر می داند،آنچه که کاربر در اختیار دارد ویا ویژگیهای فیزیکی کاربر استفاده می شود( باجاج و دبجانی ،1376،ص276).

]]>