با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و بویژه شرکت های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد          و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و … و بویژه افزایش سطح خرید مجدد مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.

در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع              مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور …) و یا مدل کیفیت خدمات مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.

با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.

با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان مبادرت ورزند.

پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش می­دهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرآیند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار               مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.

این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیه­های تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است.

1-2. بیان مسئله

برندها، امروزه به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان ساخته و جلوه می­کنند                    (محمدیان،1389). جایگاه برند در کسب و کار و سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده است که می­توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،1390). برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است، در طول زمان گسترش و بهبود می­یابد و دارائی­های ملموس و غیرملموسی را از آن خود می­سازد و در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه می­شود (محمدیان،1389). یک برند قدرتمند اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می­گذارد. آگاهی از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و منجر به وفاداری ایشان می­گردد (سمیعی نصر،1390).

بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان            و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخ­های رفتاری برانگیخته از محرک­های مرتبط با برند تعریف می­شود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیط­های برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).

ارایه نظریه­های جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکت­های هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوری­های بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیط­ها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار می­دهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیت­های رقابتی، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر می­رسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمی­تواند در ایجاد مزیت­های رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان          و اعتماد شرکت می­تواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.

شواهد تجربی در محیط های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش           و وفاداری مشتری حمایت می کنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar  دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری                 و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.

ارزش مشتری، بصورت گسترده­ای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان می­کند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است برای؛ ارزیابی ویژگی­ها، عملکرد        و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده می­کند».

امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقوله­های مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکت­ها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامه­ریزی­های خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.

با توجه به اینکه در شرکت­های هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرآیند              ارزش- وفاداری پرداخته نشده است، به نظر می­رسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمع­آوری نمود.

در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرآیند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر می­کشد، پرداخته می­شود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکت­های خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، می­تواند آغازی برای ورود شرکت­های هوایی ایران به این مقوله مهم            و اساسی باشد.

در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با استفاده از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکت­های هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرآیند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.

از این رو در این پژوهش تلاش می­گردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:

– پرسش اصلی پژوهش:

آیا برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟

– سوالات پژوهش:

1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

7- آیا اعتماد مشتری به سیاست های مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

9- آیا ادراکات مشتری از هزینه­های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟

10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

بازار بطور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکت­ها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده»            و «صرفه­جویی هزینه» امیدوار می­کنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخاب­های متعدد گمراه می­شوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف می­شود. این مهم در شرکت­هایی که خدمات خاص             و منحصر به فردی ارائه می­کنند و از حساسیت و توانمندی ویژه­ای برخودار هستند، دو چندان می­شود. به طور مثال در شرکت­های خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکت­ها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر می­کنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آنها تأمین می­شود یا خیر؟ میزان وفاداری آنها چقدر است؟  (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندی­های شرکت­های هوایی برعهده دارد.