موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار­­­­­­­­­­های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی[1] مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.

بر مدیران واستراتژیست­ ­های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ ­­گیری به سمت بازار­­های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره ­های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ­هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.

فعالین اقتصادی میهن­مان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیت­ها وقابلیت­ ­ها،با اتخاذ واجرای استراتژی­­­­­های مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را  امکان پذیرنمایند.

تلاش نگارنده در این تحقیق شناسایی  و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درتولید, فروش محصولات لبنی است.

1 – 2. تعریف وبیان مساله

امروزه تکنولوژی­­­­های سخت افزاری عموما“ به آسانی در دسترس بوده وقابل به کارگیری می باشد ، لیکن مدیریت صحیح و درایت لازم در به ­کار گیری درست اطلاعات و استفاده از عوامل نرم افزاری است که درحال حاضر در صنعت واقتصاد دنیا جایگاه ویژه و پراهمیت خودرا نمایان می سازد .

اطلاعات و آمار از مهمترین عوامل برای هر فعالیت فنی واقتصادی می باشد . سرمایه ­گذاران ، مدیران صنعتی و تولیدی همواره نیازمند اطلاعات وارقام دقیق و جدید می باشند تا بر مبنای آن بتوانند برنامه ریزی لازم را درخصوص تنظیم فعالیتهای تولیدی ، تعمیراتی ، فروش ، توسعه وغیره را به نحو مطلوب به عمل آورند.

در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.

استان مازندران علی رغم وسعت کم، دارای میانگین تراکم جمعیتی مناسبی در کشور می باشد. وجود تراکم جمعیتی نسبتا زیاد در محدوده جغرافیای کم، فرصت ایده آلی برای ایجاد سرمایه گذاری های کوچک و متوسط پیش روی سرمایه داران قرار داده است.

این استان به دلیل برخورداری از موقعیت اقلیمی مناسب، شرایط ویژه ای برای تولید و فروش فرآورده های لبنی دارد. بازارهای مختلف عرضه مواد لبنی، نظیر بازارهای روزانه، بازارهای مرکزی سنتی، بازارهای فصلی و همچنین مراکز خرید شهری مهم ترین نقاط عرضه این فرآورده ها به مصرف کنندگان در این استان می باشند.

مواردی نظیر فروش فرآورده های لبنی خانگی متنوع ( تهیه شده در منزل) به عنوان یک رسم در بازارهای روز و هفتگی، دسترسی راحت مصرف کنندگان به فرآورده های خانگی ( به ویژه در مناطق روستایی)، امکان چانه زنی بر سر قیمت، وجود باورهای سنتی مبنی بر سالم تر بودن فرآورده های لبنی خانگی و تعدد تولیدکنندگان خانگی ( دامداری های غیر صنعتی) همگی شرایطی را به وجود آورده اند که رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی را در بازارهای فروش این فرآورده ها ناهمگون ساخته است.

از این رو تولید و عرضه فرآورده های لبنی به شکل صنعتی با ابهاماتی روبروست که مهم ترین آن عدم وجود الگوی رفتار خرید این فرآورده ها در بین مصرف کنندگان می باشد. از دیدگاه بازاریابی، بسیاری از عوامل تاثیر گذار در اشتیاق خرید برای فرآورده های لبنی در بازارهای یاد شده را می توان در دسته بندی های آمیخته های بازاریابی قرار داد.

با مراجعه به منابع به طور قطع این مسئله آشکار می گردد که تاثیرات آمیخته بازاریابی نقش بسیار مهمی در شناسایی الگوهای خرید و مصرف دارد. متغیرهایی نظیر قیمت، مکان عرضه محصولات، فاکتورهای بسته بندی، کیفیت مواد اولیه، شیوه تبلیغات، زمان عرضه، سن خریدار، میزان درآمد، سطح تحصیلات خریدار و میزان اعتماد خریدار به نام تجاری، تعیین کننده رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی می باشد.

از این رو با توجه به اهمیت صنعت تولید, فروش و مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی خانواده ها, دراین تحقیق برآنیم تا با بررسی میدانی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی در استان, اهداف معرفی شده در ادامه این فصل را به عنوان نتایج این تحقیق محقق سازیم.

1 – 3. تاریخچه و سابقه تحقیق

با توجه به اهمیت مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی – مطابق با استانداردهای جهانی – , بررسی های میدانی و تحلیلی زیادی در زمینه عوامل متفاوت تاثیر گذار بر افزایش مصرف این کالا در خانواده ها از سوی محققان, کارشناسان سلامت و تغذیه, تولید کنندگان و فروشندگان این محصولات و از جنبه های متفاوتی صورت گرفته است. با توجه به جهت گیری اهداف فراسوی این تحقیق ما بیشتر بر روی تحقیقاتی تمرکز کرده ایم که در آن گروه محقق از دیدگاه بازاریابی – تجاری به مسئله مصرف محصولات لبنی به مسئله نگاه کرده است. در انتخاب, اجرا و نتیجه گیری این تحقیق بیش از 40 مقاله, نتیجه تحقیقی, گزارش و استاندارد در زمینه های مختلف بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است و همگی آن ها در بخش منابع معرفی شده است. جزئیات تحقیق های بررسی شده برای اجرای این پژوهش در فصل پنج – مروری بر کارهای انجام شده – تشریح شده است.

1 – 4. موضوع تحقیق

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی در استان مازندران با استفاده از تحلیل فازی

1 – 5. اهداف تحقیق

احتمالا فاکتورهای اصلی که مستقیما  می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،17:1376)

هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی وپیاده سازی می شود . اهداف هر تحقیق می تواند به دو صورت کلی وجزیی مطرح شود. هدف کلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می شود واهداف جزیی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند. به طور کلی اهداف کلی  فراسوی این تحقیق در سه بخش خلاصه می شود:

    • بررسی میزان تاثیر آمیخته های بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی به گونه ای که بتوان از نتایج آن روابط معناداری را برای اثبات فرضیه های تحقیق نتیجه گرفت.
    • در نتیجه برای رعایت اصل تحدید موضوع در این تحقیق به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی (به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها،تصمیم گیریی ها وارزیابی های مربوط به بازاریابی واحد تجاری)در خرید محصولات لبنی پرداخته تا بتوانیم راهکار مناسب جهت توسعه یک مدل رفتار خرید برای مصرف کنندگان محصولات لبنی ارایه دهیم.
    • با جمع آوری روابط معنادار رفتار خرید مصرف کنندگان و درک نیازهای مصرف کنندگان, فروشندگان و تولید کنندگان, چارچوب های نظری یک نقشه راه جهت تدوین استراتژی  بازاریابی محصولات لبنی ارائه کنیم.

1 – 6. اهمیت و ضرورت  تحقیق

موسسات امروزی  بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال­ های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه ­­های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)

از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت محصولات لبنی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه  نظر حاصل نهایی عملکردبازاریابی،یعنی  دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.

همچنین در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و… جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته بازاریابی و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی اساس سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مدنظر قرار گیرد.

در این تحقیق تلاش می شود ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید محصولات لبنی به عنوان یک هدف فرعی، برخی از نام های تجاری فعال در بازار محصولات لبنی را با توجه به این عناصر دو به دو با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید محصولات لبنی می تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.

1 – 8. نوع تحقیق

نوع تحقیق ارائه شده را از منظر هدف ، روش و مکان در چهارچوب طبقه بندی زیر  بررسی   می کنیم.

1 – 8 – 1. بر اساس هدف

این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی به شمار می آید که به شناسایی  و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی ((4Pاز دید فروشندگان می پردازد.

1 – 8 – 2. بر اساس روش

تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح  می شود.

1 -8 – 3. بر اساس مکان

این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های  مختلف، فقط در در شهرهای ساری, قائم شهر و بابل انجام پذیرفته و این پژوهش منحصر به بازار های مطرح این شهرها می باشد .عمده پرسشنامه ها در مناطق جغرافیایی زیر در این شهرها توزیع گردیده است.

    • فروشگاه های زنجیره ای
    • بازارهای هفتگی
    • بازار سنتی
    • فروشگاه های مواد لبنی

1 – 9. قلمرو زمانی تحقیق

این تحقیق در شهریور ماه 1392آغازشد ودر فروردین ماه 1393به پایان رسید.

1 – 10. متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق

هر تحقیق با توجه به اهداف فراسوی آن و فرضیه هایی که باید درستی و یا عدم درستی آن را بررسی کند نیازمند تعریف متغیرهای مستقل و وابسته می باشد. متغیرهای مستقل و وابسته بکار گرفته شده  در فرضیه های تحقیق عبارتند از:

متغیرهای مستقل: آمیخته بازاریابی, قیمت محصول, کانال توزیع, ترفیع, محصول

متغیرهای وابسته: میزان فروش, اعتماد مصرف کننده

1 – 11. روش گرد آوری داده ها

داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از   فروشندگان مواد لبنی و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.

    • اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده اند .این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندر کاران صنعایع لبنی به دست آمده اند.
    • اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمدند.
    • اطلاعاتی که از طریق منابع ثانویه (نشریات ،پایان نامه های مرتبط ،کتاب ها )به دست آمدند.

1 – 12. ابزارهای گردآوری داده

در تحقیق حاضر داده­ های ابتدایی بر اساس داده های اولیه موجود و به کمک مصاحبه های صورت پذیرفته با  برخی از فعالین صنایع لبنی بدست آمده، و سپس با کمک پرسشنامه هایی که امکان امتیاز دهی از 1 تا 5 را دارا بودند، معیار های مورد نظر بدست آمد .در نهایت با کمک پرسشنامه سلسله مراتبی معیارهای بدست آمده دو به دو با هم مقایسه گردید و با کمک نرم افزارانتخاب خبره  به تحلیل داده ها پرداخته شد.

1 – 13. روش تجزیه و تحلیل داده ها

با توجه به این که در این پژوهش از روش سلسله مراتبی استفاده گردیده به این منظور برای بررسی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارانتخاب خبره استفاده گردیده است که امکان وزن دهی به معیار های مورد نظر و مقایسه آنها را فراهم کرده است .

1 – 14. جامعه آماری

جامعه آماری این تحقیق  خریداران  محصولات لبنی می باشند. منظور از خریداران, کلیه مصرف کنندگانی می باشند که به شیوه های مختلف کانال توزیع, اقدام به تهیه و مصرف محصولات لبنی می کنند.

1 – 15. مبانی تدوین فرضیه

فرضیات تحقیق حاضر با توجه به بررسی های مقدماتی به عمل آمده ،تدوین گردیده است. ودر واقع حاصل مصاحبه مقدماتی با دست اندرکاران صنایع لبنی ،تحقیقات کتابخانه ­ایی ودیدگاه اساتید راهنما ونگارنده  می باشد.

1 – 16. فرضیه های تحقیق

    1. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد.
    1. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد.
    1. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد.
    1. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد.
    1. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد.
    1. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.
    1. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.