با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع نیازها و خواسته های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و … در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به بازار محوری احساس می شود. محیط تجاری امروز به شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت ها و تغییرات سریع فنّاوری و تغییر مداوم در خواسته ها و نیازهای مشتریان است. مشتریان به طور روزافزون برای کسب محصولات و خدمات بهتر به شرکت ها فشار می آورند و شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم باید مشتریان و خواسته ها و نیازهای آنان را در مرکز توجه و فعالیت های کسب وکارشان قرار دهند زیرا محیط تجاری امروز به شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت ها و تغییرات سریع تکنولوژی و تغییر مداوم در خواسته ها و نیازهای مشتریان است. مشتریان به طور روزافزون برای کسب محصولات و خدمات بهتر به شرکت ها فشار می آورند و شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم باید مشتریان و خواسته ها و نیازهای آنان را در مرکز توجه و فعالیت های کسب وکارشان قرار دهند. به همین دلیل امروزه سازمان ها بیش از قبل، نیازمند روش های مؤثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی است. آن ها یاد گرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای تجاری سودآور را خلق می کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، تکنیک ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات مبتنی بر همکاری به منظور بهبود عملکرد، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه جویی در آن ها با استفاده از یکپارچه کردن فعالیت های ارتباطی.

مفاهیم بازاریابی رابطه ای اساسی در سال های 1980 و 1990، نشان دهنده اهمیت ایجاد روابط کیفی با مشتریان هست (وبستر، 1992). تحقیقات نشان می دهد که رابطه بلندمدت و باکیفیت با مشتریان یک شرکت را به طور بالقوه، قادر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به شرکت هایی بدون این رابطه می کند (اندرسون، فورنل، و راست، 1997؛ گانسان، 1994). در این خصوص، ارتباط بین خریداران و فروشندگان، نقش مهمی در ایجاد و حفظ روابط متقابل ایفا می کند (مورگان و هانت، 1994؛ پالماتیر و همکاران، 2006؛ ویتز و جاپ، 1995). به ویژه کیفیت ضعیف ارتباطات نه تنها به تبادل رابطه ای متقابل، لطمه وارد می کند (موهر و همکاران، 1996) بلکه مانع از تبادل اطلاعات بین مشتری و شرکت می شود (فرایزر و سامرز، 1984؛ جاورسکی و کوهلی، 2006). بنابراین محققان بر روی ارائه راهبردهای عملی برای مدیران برای طراحی استراتژی ها و برنامه های مؤثر ارتباطات مبتنی بر همکاری، توجه دارند (جوشی، 2009؛ موهر و نوین، 1990؛ موهر و همکاران، 1996؛ پااولارج و همکاران، 2008).

موهر و نوین (1990) نشان می دهند که استراتژی های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده می باشند.

1-2- بیان مسئله و اهمیت موضوع

اهمیت ارتباطات مبتنی بر همکاری به خوبی توسط محققان بازاریابی و مدیریت، به ویژه در تحقیقات بازار کسب و کار به کسب و کار (B2B) اشاره شده است (جوشی ، 2009؛ موهر و نوین، 1990؛ پااولراج، لادو و چن، 2008). بر مبنای دیدگاه رابطه ای، ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکت ها در ایجاد و حفظ روابط با مشتریان کمک کرده (موهر و نوین، 1990؛ مورگان و هانت، 1994؛ پالماتیر، دانت، گروال و ایوانز، 2007)، و مجموعه وسیعی از مطالعات تجربی تأثیر آن را بر روی نتایج مختلف عملکرد روابط، مانند رضایت، تعهد و همکاری بررسی می کنند (میک، دیویس- سرامک، باکوس، و جرمین، 2011؛ موهر، فیشر و نوین، 1996).

علاوه بر توسعه ی روابط خریدار- فروشنده، بالاتین و واری (2006) بیان می کنند، که تعامل ارتباطاتی هم چنین از توسعه و کاربرد دانش شرکت با یادگیری از مشتریان، پشتیبانی می کند. در این راستا، ارتباطات مبتنی بر همکاری برای توسعه یا بهبود قابلیت های سازمانی مفید به نظر می رسد، زیرا دانش شرکت به عنوان مبنایی برای ایجاد قابلیت عمل می کند (آتواهنه- گیما، 1993؛ کوگوت و زاندر، 1992). این نشان می دهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری می تواند قابلیت های سازمانی را بهبود بخشیده و به نوبه ی خود عملکرد سازمانی برتر را تسهیل کند.

با این وجود، تحقیقات گذشته در خصوص ارتباطات مبتنی بر همکاری تا حد زیادی بر روی تأثیر مستقیم ارتباطات مبتنی بر همکاری بر نتایج مختلف عملکرد روابط (میک و همکاران، 2011؛ موهر و همکاران، 1996؛ اسچولتز و ایوانز، 2002)، بدون توجه به نقش بالقوه ارتباطات مبتنی بر همکاری در ایجاد قابلیت های سازمانی توجه دارد. چنین تحقیقاتی بر روی اثرات مستقیم عملکرد، مانع از درک ما از چگونگی نقش ارتباط مبتنی بر همکاری در دستیابی به مزیت رقابتی می شود (به عنوان مثال، فرآیند تأثیر که به خوبی تعریف نشده است). با توجه به این توضیحات، کانون توجه این مطالعه، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر روی عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت های سازمانی است.

علی رغم اهمیت ارتباطات مبتنی بر همکاری، همان گونه که در بالا اشاره شد، بینش های مربوط به تأثیر آن بر عملکرد مالی متمرکز بر فروشنده در مطالعات انجام شده، بسیار کم است. بنابراین، هدف این مطالعه، پیشبرد مطالعات ارتباطاتی، با بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی است. بر این مبنا، مطالعه ی حاضر بیان می کند، ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر معیارهای مختلف عملکرد روابط از طریق دو مکانیزم تأثیر می گذارد. یک مکانیزم، بر مبنای دیدگاه رابطه ای به این استدلال اشاره دارد که ارتباطات مبتنی بر همکاری منجر به بهبود اعتماد مشتریان و تعهد و کاهش رفتارهای فرصت طلبانه شده، و درنتیجه عملکرد روابط را بهبود می بخشد. مکانیزم دیگر، بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV)، بیان می کند که ارتباطات مبتنی بر همکاری می تواند ایجاد قابلیت های مرتبط با بازار را به وسیله ی دست یابی به دانش بازاری از مشتریان بهبود بخشیده و درنتیجه، منجر به دست یابی به عملکرد روابط برتر شود.

1-3- اهداف تحقیق

1-3-1- هدف اصلی تحقیق

هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت های سازمانی شرکت های صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان است.

1-3-2- اهداف فرعی تحقیق

با توجه به هدف اصلی تحقیق، اهداف فرعی زیر دنبال می شود:

    • تعیین چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر معیارهای عملکرد روابط
    • تعیین چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر قابلیت های مربوط به بازار
    • تعیین چگونگی تأثیر قابلیت های مربوط به بازار بر معیارهای عملکرد روابط

1-4- فرضیه­های تحقیق

1-4-1- فرضیه های اصلی

    1. ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.
    1. ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت های مربوط به بازار تأثیر مثبت دارد.
    1. قابلیت های مربوط به بازار بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.

1-4-2- فرضیه های فرعی

1.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

2.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد همکاری مشتریان تأثیر مثبت دارد.

3.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

4.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت پیوند با بازار تأثیر مثبت دارد.

5.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

6.  قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

7.  قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

8.  قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

9.  قابلیت بازاریابی بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

10. قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

11. قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

1-5- روش تحقیق