مفاهیم رضایت از برند و ارزش ویژه برند

رضایت از برند و ارزش ویژه برند

آگاهی از برند به عنوان توانایی مصرف‌کننده در تشخیص یا یادآوری یک برند هنگام مواجه با آن تعریف می‌شود. مشتریان راضی در مقایسه با مصرف‌کنندگان ناراضی ممکن است نام برند را زودتر به خاطر آورند. در عین حال، مصرف‌کنندگانی که نارضایتی زیادی از برند دارند ممکن است به علت نارضایتی آگاهی بیشتری از آن برند داشته باشند. از این‌رو، هم سطوح بالای نارضایتی و هم رضایت زیاد می‌تواند باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف‌کننده نسبت به برند شود. برندها دارای تصویر هستند (چادهوری و همکاران، 1998). یک تصویر، مجموعه‌ای از تداعی‌هایی در ذهن مصرف‌کننده است که به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. درست زمانی که مصرف‌کننده در حال توسعه ارتباطات بین برند، ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن است، تداعی‌هایی نسبت به برند بر اساس ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن در ذهن او به وجود می‌آید. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با یکدیگر دارند (کلر، 1993) که در تحقیقات گذشته وجود این ارتباط تایید شده است (مثل اندرسون و همکاران، 1994). دو دیدگاه در مورد رابطه بین کیفیت ادراک شده و رضایت وجود دارد. در یک دیدگاه رضایت به عنوان نتیجه کیفیت ادراک شده در نظر گرفته می‌شود. در حالیکه، در دیدگاه دیگر رضایت منجر به ادراک بالاتری از کیفیت می‌شود. به احتمال زیاد مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی ادراک قوی‌تر و مطلوب‌تری از کیفیت دارند. رضایت تاثیر مثبتی بر قدرت و مطلوبیت تداعی‌های مرتبط با کیفیت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. رضایت جزء لازم ولی ناکافی وفاداری به برند است (آگوستین و سینگ، 2005). رضایت پیشایند وفاداری به برند است که افزایش در رضایت منجر به افزایش در وفاداری به برند می‌شود (بولتون، 1998). رضایت از برند یکی از عوامل تعیین‌کننده وفاداری به برند است. برخی از محققان (کرونین و تیلور، 1992) شامل آنهایی که وفاداری را بر حسب قصد و نیت یا نگرش مفهوم‎سازی می‌کنند، شواهدی دال بر وجود ارتباط مثبت بین رضایت و وفاداری یافتند. باور غالبی وجود دارد مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان راضی اغلب وفادارند و درگیر تکرار خرید می‌شوند (یونگ و پیترسون، 2004).

ارزش ویژه برند[1]

در عصر جهانی شدن، رقابت بین سیاست‌گذاران در سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) و در بخش‌های متفاوت به موضوع مهمی تبدیل شده است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). در بازارهای رقابتی داخلی و خارجی، استراتژی‌های تجاری به منظور سوق دادن شرکت به سمت مجموعه جدیدی از جایگاه رقابتی توسعه پیدا کردند. عامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها در شرایط رقابتی و در سطح جهانی، توانایی آنها برای نفوذ در فعالیت‌ها جهت یکپارچه‌سازی بازار، عملیات و فرهنگ است. برای دستیابی به این هدف، یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی که در دهه‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته، ارزش ویژه برند است (خسروی و همکاران، 2012).

2-10-1- تعریف ارزش ویژه برند

مبحث ارزش ویژه برند محصولات در اصول بازاریابی ریشه دوانیده است. به طور سنتی، ارزش ویژه برند در حوزه محصولات و اغلب اوقات در زمینه محصولات مصرفی مطالعه شده است (کلر، 2003؛ آکر، 1991). از زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار در دهه 80 به وسیله فعالان عرصه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت (کاب – والگرن و همکاران، 1995)، توجه محققان بازاریابی و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. ارزش ویژه برند مفهوم مهم، چالشی و پایه‌ای مدیریت برند است و از واژه‌های متفاوتی برای توضیح آن استفاده می‌شود که عبارت‌اند از: دارایی‌های اختصاصی، توسعه برند، رفتار بازار، نگرش برند، معیارهای متفاوت مالی، ذهنیت مشتری، نتایج سطح بازار – محصول، ارزش برند و تصویر برند. این مفاهیم احتمالا به دلیل اینکه مفاهیم مشابه‌ آنها را پوشش می‌دهند، به ندرت مورد استفاده قرار می‌گیرند، مثلا تصویر برند از نظر مفهومی مشابه تداعی برند است. حتی بین مفاهیمی که به طور گسترده در تعریف ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار می‌گیرد معانی مشترک قابل توجهی وجود دارد. مفاهیم آگاهی از برند و وفاداری به برند از نظر مفهومی همپوشانی دارند؛ زیرا آگاهی از برند شرط لازم برای وفاداری به برند است (ویلکاکس و همکاران، 2008). تعاریف متعددی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است.

• ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که به وسیله نام برند ایجاد می‌شود (فارکوهار و همکاران، 1991).
• کاماکورا و راسل آن را به عنوان منفعت افزایشی می‌دانند (کاماکورا و راسل، 1993).
• به طور کلی، ارزش ویژه برند کیفیت و قصد انتخاب است (آگاوال و راو، 1996).
• آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، 1991).
• اردم و سوئیت معتقدند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، نشانه معتبری از جایگاه یک محصول است (اردم و سوئیت، 1998).
• جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود (بییل، 1992).

به طور کلی، ارزش ویژه برند را می‌توان ارزش افزوده به شرکت، تجارت یا مصرف‌کننده توسط برند یک محصول تعریف کرد یا آن را اختلاف بین ارزش یک محصول دارای برند و ارزش آن بدون برند برای مصرف‌کننده دانست (مک‌کوئین، 1991).

شکل‌گیری و افزایش ارزش ویژه برند برای موفقیت شرکت‌ها در محیط تجاری معاصر امری حیاتی است. اهمیت ارزش ویژه برند به خاطر محتوای اطلاعاتی باکیفیتی است که برای مصرف‌کننده هنگام پردازش اطلاعات در مورد یک برند خاص فراهم می‌شود (ویلکاکس و همکاران، 2008). مدیریت مناسب ارزش ویژه برند منجر به وفاداری بیشتر، کاهش ریسک فعالیت‌های بازاریابی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ منعطف به نوسان قیمت، حمایت و همکاری بیشتر، ارتباطات بازاریابی موثر، فرصت‌های بیشتر برای توسعه برند، جاذبه بیشتر برای سرمایه‌گذاران، حمایت بیشتر از سرمایه‌گذاران (کلر، 2003؛ آکر، 1991؛ ون‌آکن، 2005)، حاشیه سود بالاتر (دلوکیکو و همکاران، 2007) و حفاظت در برابر رقبای بالقوه در حین برونسپاری (لیم و تن، 2009) می‌شود. سطوح بالای ارزش ویژه به دست آمده از طریق برندهای قوی منجر به تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت قیمت بیشتر، توصیه برند و در نظر گرفتن توسعه برند می‌شود (ایلوادی و همکاران، 2003). ارزش بالای ویژه برند به شرکت کمک می‌کند تا هویت خود را در بازار تعیین کند (آکر، 1991).

به نظر می‌رسد بین کلمه ارزش ویژه برند و ارزش برند ابهاماتی وجود دارد. ارزش برند اغلب شامل دیدگاه حسابداری است که به وسیله معیارهایی مثل سود مالی بیان می‌شود. البته گاهی اوقات ارزش ویژه برند به ارزش مالی برند هم اشاره می‌کند (سیمون و سولیوان، 1993؛ بییل، 1992)؛ ولی در حوزه بازاریابی به طور معمول به دارایی برند، دارایی نامحسوس برند (آکر، 1992؛ بری، 2000؛ لازار و همکاران، 1995) که باعث افزایش (کاهش) ارزش برند می‌شود، اشاره می‌کند.

 

[1] Brand equity