آکر در سال 1996 موضوع هویت برند را مطرح می‌کند و ابعادی را معرفی می‌کند که هویت یک برند را معرفی می‌كند. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از:
- برند به مثابه محصول
- برند به مثابه سازمان
- برند به مثابه شخص
- برند یه مثابه سمبل.
هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است (آکر، 1996).
2-1-18) تصوير برند
تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است. آن نتیجه ی تعبیر مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و غیره و یا منابع خارجی است (Didier Louis, Cindy Lombart, 2010).
مدارک بدست آمده از مطالعات مشابه نشان می‌دهد که تصویر برند تأثیر زیادی روی کیفیت درک شده مشتری ورضایت او دارد. هرچند در مورد مطالعات تجربی انجام شده روی مفهوم وپیامدهای کیفیت درک شده مشتریان ورضایت کمبود وجود داردبصورت تئوری می‌تواند مطرح شود که کیفیت درک شده ورضایت مشتریان منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد که بعنوان تصویر برند برای نمایاندن جوانب پیشنهاد بازار، در نظر گرفته می‌شود که سازمانها را قادر می‌سازد در ذهن مشتریان ذهنیتی ایجاد کنند و ارزش افزوده ای در شکل مزایای عاطفی اضافه کنند که به ماورای مزایای عملکردی ونگرشی محصول تعمیم می‌یابد.(Ogba&Tan, 2009)
کلر (1993) تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات درباره یک برند می‌داند که توسط مؤسسات نام تجاری منعکس شده و در ذهن مشتریان نگهداشته شده است. ادراك تصویر برند، كه با توجه به تداعي برند و نگرش مشتري شكل مي‌گيرد به عنوان يكي از عناصر مستقل در ارزش ويژه برند است كه بطور گسترده در چهار چوب ارزش ويژه برند بكار مي‌رود. تصویر برند در تمام تجربه‌هاي مصرف مشتري ريشه دارد و درك كيفيت خدمت به عنوان كاركرد اين تجربه‌ها مي‌باشد.هرچند یک تعریف جامع وتغییرناپذیر از تصویر برند بیان نشده است .(Hsieh &Kai li, 2008)
تصویر برند؛ یک مفهوم یا تصویر ذهنی از یک برند یا محصول یا خدمت دارای برند است،شامل معانی سمبلیکی که مشتریان را به نگرش خاصی از محصول یا خدمت پیوند می‌دهد. تصویر برند بیانگر مجموعه ای از اعتقادات است که توسط مشتریان درباره یک برند خاص مبتنی بر بعضی از نشانه‌های درونی وبیرونی از یک بازار پیشنهادی در نتیجه کیفیت دریافت شده ورضایت مشتری نگهداری می‌شود.
الیور (1999) همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی وتأثیرات هم افزای آنها. در ادامه الیور بیان می‌دارد که وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می‌شود. وفاداری می‌تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته می‌شود، بعنوان مثال: رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرآیند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می‌شود (Ogba&Tan, 2009) .
تصویر برند توسط یک مقیاس سه عاملی اندازه گیری می‌شود:
- مزایای وظیفه ای
- مزایای سمبلیک
- مزایای تجربی.
نیازهای وظیفه ای اشاره مستقیم به خصیصه‌های ذاتی است که محصول دارا می‌باشد، هنگامیکه مشتریان تلاش می‌کنند تا تصمیمات خرید را حل کنند.
نیازهای سمبلیک با درک خود مشتریان مرتبط است واینکه آیا نیازهای اعتماد به نفس آنها ارضاء شده یا
نه؟
نیازهای تجربی اشاره به موضوع انگیزش، لذت حسی وتازگی است که به محصولات پیوند خورده است .(Hsieh &Kai li, 2008)
تصوير برند نگرش مشتريان به برند است كه بر پايه تداعيات ذهني آنها نمود مي‌يابد. به بيان ديگر تداعيات ذهني از برند، ساير گروه‌هاي اطلاعاتي مرتبط با گره يك برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را براي ما روشن تر مي‌كند (احمدي كمرپشتي،1392).
تصوير برند در سمت و نزد دريافت كننده قرار دارد تصوير بر روي روشي متمركز است كه كه بخش معيني از مردم، يك محصول، نام تجاري، چهره سياسي، شركت يا كشور و نظاير آن را، به تصوير مي‌آورند. تصوير به روالي معطوف است كه اين بخش از مردم تمامي علائم ارسالي از جانب نام تجاري از طريق محصولات، خدمات و برنامه ريزي ارتباطي اش را رمز گشايي مي‌كنند (مؤمنی).
اطلاع از تصوير ذهني سازمان نزد مشتريان، ضمن اينكه نقاط قوت و ضعف يك سازمان آشكار مي‌سازد، زمينه را براي اتخاذ راهبردهاي مناسب و ارتقاء سطح عملكرد فراهم مي‌آورد. امروزه ارزش آفريني براي مشتري در تأثيرگذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از ارزش، آن چيزي است كه مشكلي از مشتري را حل و رفع مي‌كند و نيازي را برآورده مي‌سازد. اكنون كه در اقتصاد جهاني، مشتريان بقاي شركت را رقم مي‌زنند، ديگر شركت‌ها نمي‌توانند به انتظارات وخواسته‌هاي مشتريان بي تفاوت باشند. آنها بايد همة فعاليت‌ها و توانمندي‌هاي خود را متوجه‌ي رضايت مشتري كنند، چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه، مشتريان هستند. بنابراين، نخستين اصل در دنياي كسب و كار امروزي ايجاد ارزش‌هاي مشتري پسند است و تنها از طريق فرآيندهاي شركت مي‌توان ارزش‌هاي مشتري پسند را ايجاد كرد(طالقاني و سموئي، 1388)
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان
