دسترسي به منابع مقالات : تأثیر عوامل فرهنگی, فردی و محیطی بر رفتار خرید ناگهانی در فروشگاه‌ های …

تحقیقی، بررسی اینکه خرید ناگهانی افراد به نیازهایی مانند مصارف لذتی، نیازهای اجتماعی و نیازهای خود باوری بستگی دارد و بررسی این فرضیه که ادراک مصرف‌کننده خریدهای ناگهانی را تعدیل می‌کند پرداخته است. با توجه به اینکه خرید ناگهانی به‌عنوان گونه‌ای از مصرف و خرید لذتی شناخته می‌شود که در آن مصرف بر روی «جنبه‌های چند حسی، فانتزی و احساساتی یک نفر در رابطه با کالاها» تمرکز یافته است خریداران ناگهانی به‌عنوان خریداران سرگرمی شناخته می‌شوند که از فعالیتهای خرید احساس لذت و خشنودی می‌کنند. در این تحقیق پرسشنامه شامل ۷۵ سئوال بوده و میان ۲۹۰ نفر پخش شد و بعد از بررسی ۲۷۲ تا از پرسشنامه‌ها قابل استفاده بودند. در این تحقیق از مقیاس هفت نقطه‌ای مصرف لذتی را بر اساس مقیاس سرگرمی فابر و او گوین^[۱۰۷] (۱۹۸۸) و مقیاس تازگی آنگر^[۱۰۸] (۱۹۸۱) استفاده شد و تمایل به خرید ناگهانی با استفاده از مقیاس روک و فیشِر (۱۹۹۵) موردسنجش قرار گرفت(هاسمن, ۲۰۰۰).
در نهایت با استفاده از تحلیل رگرسیون و نرم‌افزار آنووا^[۱۰۹] به این نتیجه رسیدند که مصرف‌لذتی و خودباوری افراد ارتباط مستقیمی با خریدهای ناگهانی دارند مورد حمایت و تأیید قرار گرفت و فرضیه اینکه نیازهای اجتماعی افراد با خریدهای ناگهانی آن‌ها ارتباط مستقیم دارند مورد تأیید و حمایت قرار نگرفت و ادراک مصرف‌کننده به‌عنوان تعدیل‌گر خریدهای ناگهانی مورد تأیید قرار گرفت(همان منبع).
۲-۲-۲-۲-۸٫ ویژگی‌های محیطی
علاوه بر خصوصیات فردی خریداران، ویژگی‌های موقعیتی نیز بر خرید ناگهانی خریداران تأثیرگذارند. بنابراین یک فرد بر حسب موقعیت خاص علاقه‌مندی متفاوتی برای خرید ناگهانی در خود احساس می‌کند.
ماتیلا و ویرتز درسال ۲۰۰۱ در مطالعه‌ای با عنوان “تجانس عطر و موسیقی در ارزیابی محیط فروشگاه و تأثیر آن بر رفتارخرید ناگهانی” آن‌ها آزمایشی را در یک فروشگاه انجام دادند و سه سطح از موسیقی (بدون موزیک، موزیک با هیجان پایین، موزیک با هیجان بالا) و سه سطح از عطر (بدون عطر، عطر با هیجان پایین، عطر با هیجان بالا) را بکار بستند. عطر سمبل^[۱۱۰] به‌عنوان عطر با هیجان پایین مورد استفاده قرار گرفت از آنجائی که این عطر به‌عنوان یک عطر آرام‌بخش شناخته می‌شود و عطر گریپ فروت^[۱۱۱] به‌عنوان عطر با هیجان بالا مورد استفاده قرار گرفت از آنجائی که این عطر به‌عنوان یک عطر هیجان انگیز با تأثیرات انرژی زا و خستگی‌گیر شناخته می‌شود. در میان مجموعه موزیک کلاسیک «ذهن‌تان را برای آرامش تنظیم کنید» انتخاب شد و تِمپو آهسته به‌عنوان موزیک با هیجان پایین و تِمپو^[۱۱۲] تند به‌عنوان موزیک با هیجان بالا مورد استفاده قرار گرفت. ترکیب‌های مختلفی از سه سطح موزیک و عطر به‌صورت سه‌گانه برای ۱۴ روز متوالی در فروشگاه‌های مورد نظر به اجرا در آمد. ۲۷۰ نفر از خریداران به‌صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. کیفیت محیط فروشگاه به‌وسیله مقیاس هفت نقطه‌ای موردسنجش قرار گرفت که بر اساس کار فیشر (۱۹۷۴) سازگار شده بود. خریداران محیط فروشگاه را با استفاده از مقیاس‌های معنایی مختلف نظیر غیرجذاب / جذاب و مطلوب / نامطلوب مورد ارزیابی قرار دادند. خریداران احساساتشان را بر اساس مقیاس معنایی ۱۲ گزینه‌ای (مانند هیجان‌زده ـ خونسرد، مشتاق ـ بی‌علاقه) محرابیان و راسل (۱۹۷۴) مشخص نمودند. وسعت و اندازه خرید ناگهانی به‌وسیله مقیاس یک گزینه‌ای هفت نقطه‌ای موردسنجش قرار گرفت که گزینه آن چنین بود: «من بیش از آن چیزی که برنامه‌ریزی کرده بودم خرید کردم»(ماتیلا و ویرتز, ۲۰۰۱).
نتایج به دست آمده نشان داد که با تطبیق کیفیت دو گزینه هیجان‌آور (عطر و موزیک) سطح بالایی از خرید ناگهانی صورت می‌گیرند یعنی عطر و موسیقی مکمل هم هستند و می‌توانند موجبات افزایش خریدهای ناگهانی شوند.
کوون و آرمسترانگ در سال ۲۰۰۲ تحقیقی را باهمکاری ۱۴۵ نفر از دانشجویان دانشگاه بزرگ میدوسترن^[۱۱۳]انجام دادند. و درگیری با تیم ورزشی به‌وسیله ۱۰ گزینه (مانند، موفقیت تیم ورزشی دانشگاه موفقیت من نیز است، من مانند هوادار تیم ورزشی دانشگاه عمل می‌کنم) موردسنجش قرار گرفت. تمایل به خرید ناگهانی آن‌ها با سه گزینه موردسنجش قرار گرفت: «وقتی که من به فروشگاهی نظیر کتابفروشی دانشکده می‌روم، محصولات تجاری تیم ورزشی دانشکده را می‌خرم که قصدی به خریدش نداشتم»، «من فردی هستم که خرید بدون‌برنامه را برای محصولات تیم ورزشی دانشکده انجام می‌دهم». درجه بالایی از درگیری مصرف‌کننده با تیم ورزشی علاقه بیشتری برای خرید ناگهانی محصولات تیم را افزایش می‌دهد. و در نهایت به این نتیجه رسیدند که درگیری مصرف‌کننده با محصولات تیم ورزشی با خرید ناگهانی‌شان ارتباط دارد و کسانی که طرفدار تیم ورزشی خاصی هستند این امر باعث می‌شود که محصولات آن تیم را به‌صورت ناگهانی خرید کنند (کوان و آرمسترانگ^[۱۱۴], ۲۰۰۲).
ژو و وونگ در سال ۲۰۰۳ تحقیقی با عنوان “درک خریداران نسبت به تأثیرات هیجان تبلیغات و جو فروشگاه بر خرید ناگهانی‌شان” انجام دادند. آن‌ها تأثیر پوستر نقطه فروش^[۱۱۵] درون فروشگاه بر روی خرید ناگهانی ۲۵۵ نفر از خریداران سوپر مارکتی در ایالات ژجیانگ چینرا موردمطالعه قرار دادند. پنج گزینه (تبلیغات، هیجان‌زدگی، اعتماد، تشویق و تخفیف قیمت) برای سنجش عملکرد پوسترهای نقطه‌فروش و سه گزینه (جذاب، مطلوب و جدید) برای آزمایش پوسترهای اطلاع رسانی مورد استفاده قرار گرفت. هرکدام از گزینه‌ها به‌وسیله مقیاس هفت نقطه‌ای مورد ارزیابی قرار گرفت که در این مقیاس ها ۱ برابر با کاملاً مثبت و ۷ برابر با کاملاً منفی بود. سئوال اصلی این بود که «لطفا احساس خودتان را از پوسترهای اطلاع رسانی که بر خرید روزانه شما اثر گذاشته توصیف کنید». خریداران نیز خرید ناگهانی‌شان را بر اساس مقیاس ۵ نقطه‌ای نشان می‌دادند که در این مقیاس ۱ برابر با بسیار زیاد و ۵ برابر با بسیار کم بود(زو و وانگ, ۲۰۰۳).
با توجه به تجزیه‌وتحلیل به این نتیجه رسیدند که خریدارانی که درک مثبتی از پوسترهای اطلاع رسانی نقطه فروش داشتند خرید ناگهانی‌شان را در سطح بالایی رتبه بندی کرده بودند و به دلیل اینکه از پوسترهای اطلاع رسانی درک مثبت و قابل قبولی داشتند همین امر باعث خرید ناگهانی بیشتر آن‌ها می‌شد(همان منبع).
لو در سال ۲۰۰۵ مطالعه ای با عنوان “خرید شما و قتی که تحت تأثیر عوامل تاثیرگذار بر خرید ناگهانی قرار می‌گیرند چگونه صورت می‌گیرند” انجام داد که در این تحقیق ۱۵۲ نفر از دانشجویان کارشناسی را مورد بررسی قرار داد با هدف اینکه انگیزه ناگهانی بودن و تمایل به خرید ناگهانی آن‌ها را در یک وضعیت خیالی شناسایی کند. این سناریوی خیالی^[۱۱۶] منطبق با مطالعه روک و فیشِر (۱۹۹۵) بود. آن‌ها از شرکت‌کنندگان خواستند تا رفتار مورد انتظارشان را در یک وضعیت فروشگاهی خیالی شناسایی نمایند. وضعیت چنین بود که وقتی یک دانشجوی کالج می‌خواست یک جفت جوراب ۲۵ دلاری بخرد یک ژاکت ۷۵ دلاری می‌دید. آن‌ها فرض می‌کردند که تنها به خرید رفته‌اند و سپس همین تجربه خیالی را باهمراهی افراد دیگری انجام می‌دادند. شرکت‌کنندگان یکی از پنج جایگزین را برای رفتار مورد انتظار خودشان انتخاب می‌کردند: ۱) تنها جوراب را می‌خریدند؛ ۲) ژاکت را می‌خواستند اما آن را نمی‌خریدند؛ ۳) تصمیم می‌گرفتند که جوراب‌ها را نخرند؛ ۴) هم جوراب‌ها و هم ژاکت را با کارت اعتباری می‌خریدند؛ ۵) این لباس ها را به اضافه یک پیراهن می‌خریدند. شرکت‌کنندگان اگر «تنها خرید جوراب» را انتخاب می‌کردند «ناگهانی بودن کم» داشتند و اگر «خرید این لباسها به اضافه یک پیراهن» را انتخاب می‌کردند «ناگهانی بودن زیاد» داشتند(لو^[۱۱۷], ۲۰۰۵).
در نهایت به این نتیجه رسیدند که شرکت‌کنندگان انگیزه‌های قوی برای خرید ناگهانی و تمایل به خرید ناگهانی پیش‌بینی می‌کنند وقتی که آن‌ها خرید را باهمراهی یک دوست پولدار فرض می‌کنند تا اینکه خرید را به‌تنهایی انجام دهند به عبارت دیگر وقتی خرید را با کسی دیگری که ازلحاظ مالی خوب باشد انجام بدهند خرید ناگهانی آن‌ها افزایش می‌یابد و از جنبه دیگر بیان می‌کند که افزایش درآمد تأثیر مستقیمی بر خریدهای ناگهانی می‌تواند داشته باشد(همان منبع).
در سال ۲۰۰۸ تحقیقی توسط آنا اِس ماتیلا و جوچِن ویرتز تحت عنوان نقش محرک محیطی فروشگاه و فاکتورهای اجتماعی بر خریدهای تفنتی صورت گرفته است. هدف اولیه این تحقیق دستیابی به درک غنی‌تری از نقش ایجاد محرک در تحریک خریدهای ناگهانی از مغازه‌های خرده‌فروشی تعیین گردید.
بر اساس تجزیه‌وتحلیل‌های صورت گرفته مشخص شد که ارتباط تحریکی بر سطوح محرک مطلوب مصرف‌کنندگان باعث درک غنی‌تری از اثرات تحریکی را بر خرید ناگهانی به دست آورد. و بر اساس استدلالات به دست آمده، عنوان شد که محیط‌های فروشگاهی که به‌عنوان عوامل فوق تحریک کننده استنباط می‌شوند منجر به سطوح پایین‌تر خود کنترل می‌شود. بنابراین به سطوح بالای خریدهای ناگهانی منجر می‌گردد
این تحقیق ازنظر بعد مکانی در سنگاپور انجام شد و از خرده‌فروشی‌های بسیار متنوعی که از فروشگاه‌های لوازم‌آرایشی کوچک تا فروشگاه‌های اثاثیه در نوسان بود به‌صورت مطالعه میدانی استفاده شد در این مطالعه کل جامعه آماری شرکت کننده ۱۳۸ نفر بود که بیشتر شرکت‌کنندگان را زنان تشکیل داده بودند.
جاها لیدر سال ۲۰۰۸ تحقیقی با عنوان “تأثیرات نسبی و متقابل عوامل فردی و موقعیتی بر خرید ناگهانی” انجام داده است که این مقاله جهت توسعه مدل جدید “اِس- اُ- آر”طراحی شده است و تلاش کرده تا با توجه به تأثیری که موقعیت بر خرید ناگهانی یا خرید بدون‌ نیت‌ قبلی می‌گذارد و نیز تلفیق آن با ویژگی‌های فردی چنین خریدارانی، مفهوم خرید ناگهانی را شرح دهد.روشی که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفت این بود که حدود ۱۵۰ دانشجو از دانشگاه مینوسوتا به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. از دانشجویان درخواست شد تا بعد از انجام خرید لباس، کفش و وسایل، فوراً پرسشنامه را تکمیل کنند. سؤالاتی که دانشجویان به آن پاسخ دادند در زمینه‌های زیر بود: خرید ناگهانی، محیط فروشگاه، زیباشناسی فروشگاه، طراحی فروشگاه، تبلیغات، فروش نسیه، وضعیت روحی مصرف‌کننده، دخالت مصرف‌کننده، تمایل به خرید ناگهانی در مشتری، مصرف‌کننده برون‌گرا، نوآوری، عدم کنترل و تمایل به خرید در مصرف‌کننده بود (جاها لی, ۲۰۰۸).
این تحقیق با استفاده از نرم‌افزار لیزرِل تجزیه‌وتحلیل شد و نشان داد وضعیت مثبتی که محیط فروشگاه به وجود می‌آورد یکی از دلایل اصلی خرید ناگهانی است.
نورکت‌ هارمان‌اوغلو و همکاران‌اش در سال ۲۰۰۹ تحقیقی با عنوان تأثیر کالاها و محصولات جدید بر روی خرید ناگهانی انجام دادند که در این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی کالاهای جدید در مصرف‌کننده صورت گرفت.پرسشنامه این تحقیق یک نسخه اصلاح شده بود که توسط فین در سال ۱۹۹۴ مورد استفاده قرارگرفته بود. به ۲۵۰ فرم نظرخواهی در زمینه استفاده از کالاهای جدید در بخش جنوبی آمریکا آماده شده و بین شرکت‌کنندگان توزیع شد. افراد شرکت‌کننده کسانی بودند که در شش ماه گذشته حتماً یک کالای جدید خریداری کرده بودند. فرم‌های نظرخواهی در یک پاساژ بزرگ بین افراد توزیع شد. جمعاً ۱۵۷ فرم برای این تحقیق تجزیه و تحلیل شد(هارمانجی اوقلو و همکاران, ۲۰۰۹)
پس از تجزیه‌وتحلیل به این نتیجه رسیدند که آگاهی نسبت به محصول جدید بیش از هر چیز تحت تأثیر صحبت‌های اطرافیان و تطابق بامعیارهای اجتماعیقرار دارد و همچنین نظرات دیگران با آگاهی نسبت به کالاهای جدید مرتبط استدر این مطالعه نشان داده شد که اگر کالای جدید شبیه به کالاهای موجود بوده و انتظارات مصرف‌کنندگان را برآورده کند، محصول به‌طور موفقیت‌آمیزی به‌عنوان یکی از طبقه‌بندی‌های موجود در آگاهی عینی قبلی مصرف‌کننده قرار می‌گیرد و این امر خرید ناگهانی را افزایش می‌دهد (همان منبع).
در جداول ۲-۱ , ۲-۲ و ۲-۳ خلاصه برخی از تحقیقات مهم مطرح‌شده در این فصل آورده شده است.
جدول ۲-۱- ویژگی‌های فرهنگی مطالعه شده به‌عنوان سابقه خرید ناگهانی

جدول ۲-۲- ویژگی‌های فردی مطالعه شده به‌عنوان سابقه خرید ناگهانی