دانلود پایان نامه

ه تفصیل بیان گردیده است. برای مثال،تحقیقات بازاریابی شامل سه وظیفه توصیفی ، تشخیصی و پیش بینی می باشد که وظیفه توصیفی شامل جمع آوری و ارئه حقایق است . نقش دوم ، وظیفه تشخیصی است که براساس داده ها یا اعمال توصیف می گردند و نقش نهایی تحقیقات نقش پیش بینی کنندگی آن است . اهمیت این موضوع در شناسایی و حل مسائل مربوط به کیفیت و رضایت مشتری نیز یافت می شود. از سویی دیگر افزایش روزافزون محصولات و نام و نشان تجاری نیاز به تحقیقات بازاریابی را بیشتر کرده است که این تنوع خود ناشی از تحقیقات بازاریابی است.
تحقیقات بازاریابی دو هدف اساسی را بر عهده دارد: 1) تهیه اطلاعات مربوط به تقاضا برای سازمانهای تولیدی یا خدماتی 2) انعکاس نظریات ، دیدگاه ها و نیازهای مصرف کنندگان.
تحقیقات بازاریابی مدرن در محیط رقابتی کنونی شیوه های جدید مبتنی بر فناوری اطلاعات را برای ارتباط بیشتر با مشتریان ارائه داده که فرآیند مبادلات میان عرضه کنندگان و مشتریان آنها را متحول ساخته است.تحقیقات بازاریابی در بازارهای اشباع شده از اهمیت خاصی برخوردار است. در این بازارها شرکتها ناچارند برای دستیابی به سهم بازار رقابت، محصولات جدید را به بازار های جدید عرضه کنند. تحقیقات بازاریابی، ماهیت تقاضا ، رقابت و پدیده های تغییر در بازار را گزارش می کند .از این رو تحقیقات بازاریابی نه فقط برای ورود سازمانها به بازارهای جدید بلکه برای تصمیم گیریهای جدیدی که در خصوص بازارهای فعلی باید اتخاذ شود مورد نیاز است (دهدشتی و بحرینی زاده ، 1390). شایان ذکر است که اغلب سازمان ها برای فروش محصولات و عرضه خدمات خود در کشورهای پیشرفته از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند و به همین دلیل ، باید بیش از پیش به نقش و ماهیت تحقیقات بازاریابی توجه شود . نمونه های بی شماری از تحقیقات بازاریابی در شرکتهای امریکایی ، اروپایی و ژاپنی وجود دارد که می توان از آنها به عنوان الگوهای خوبی برای شرکتهای ایرانی استفاده کرد . طبق تحقیق انجام شده ، حدود 700 شرکت آمریکایی طی یک سال بیش از 500 میلیون دلار صرف تحقیقات بازاریابی کرده اند و تحقیقات بازاریابی در سراسر جهان به ویژه در کشورهای پیشرفته و صنعتی در حال رشد است (روستا و همکاران ، 1374). استفاده از تحقیقات بازاریابی می تواند ریسک و عدم اطمینان موجود در تصمیم گیری را کاهش دهد و بنابراین شانس موفقیت تصمیم گیری را افزایش دهد (مالهاترا 2004، زیکموند، 2003).
همزمان با ورود به عصر جدید، تحقیقات بازاریابی بیشتر و بیشتر برای شرکت هایی که با رقابت شدید روبرو هستند اهمیت می یابد (بارنارد، 1999).
دو دلیل عمده برای رشد مستمر تحقیقات بازاریابی ذکر می گردد. در ابتدا، سرعت تجارت بواسطه وجود و عرضه کامپیوترها، تکنولوژی دیجیتال و وسائل ارتباطی افزایش یافته است. استدلال دوم آن که رشد مستمرتحقیقات بازاریابی ، اصول صحیح برای عملیات جهانی است، همانگونه که در پایان جنگ سرد سیستم بین المللی جدیدی از جهانی سازی ایجاد نموده است(فریدمن ، 1994). تحقیقات بازاریابی، همچون یک منبع بزرگ اطلاعات بازاریابی، نقش مهمی را در بهبود ظرفیت هوش بازاریابی برای پیشرفت در تصمیم گیری استراتژیک ایفا می نماید (کراونز، 2003) نقش استراتژیک تحقیقات بازاریابی به تهیه اطلاعات بازاریابی استراتژیک برای تصمیمات ارتقاء و رشد شرکت محدود نمی شود، بلکه نقش آن در هدایت تفکر استراتژیک مقدم بر تصمیم گیری و برنامه ریزی استراتژیک می باشد (هامنتل، 1994).
اسمالی (1996) معتقد است بدون اطلاعات بازاریابی کافی، سازمان درک مناسبی از نقاط قوت و ضعف خود و آن چه که فرصت یا تهدید برای آن محسوب می شود و حتی مهمتر آن که چه چیز اولویت های آن می باشد، کسب نخواهد کرد، در این میان برخی از صاحبنظران تاکید می کنند که اهمیت تحقیقات بازاریابی را می توان در نقش آن در اصول مفهوم و تفکر بازاریابی یافت (زیکموند، 2004). همچنین از سوی دیگر، برخی تحقیقات بازاریابی را به عنوان کلیدی برای تناسب بازاریابی مطرح کرده اند.کینروتیلور (1991) بر این باورند که تحقیقات بازاریابی به اجرای مفهوم بازاریابی کمک می کند، زیرا همانگونه که سازمان این مفهوم را متناسب سازی می کند، تحقیقات بازاریابی نیز به عنوان شیوه ای برای یکپارچه سازی اقدامات سازمانی و تمرکز آن بر روی نیازهای بازار قلمداد می گردد. براساس نظر کریک (1994) تحقیقات بازاریابی همچنین می تواند به عنوان یک عامل مهم در تولید هوش در بازارگرایی مطرح شود و به تمرکز تلاش های سازمان در جستجوی فعالانه و تولید اطلاعات مناسب بازار به منظور تامین نیازها و خواسته های مشتریان کمک نماید.
تحقیقات بازاریابی، مشتریان و عموم مردم را با بازاریاب به واسطه اطلاعات مربوط به شناسایی و تعریف فرصت ها و مشکلات محیطی پیوند می دهد. به طور کلی بررسی موشکافانه و ارزیابی اقدامات بازاریابی درک مناسبی را از بازاریابی به عنوان فرآیند و روش هایی که اقدامات خاص بازاریابی می تواند موثرتر انجام گردد فراهم می کند (جاوالجی و همکاران، 2006). علی رغم اهمیت تحقیقات بازاریابی به عنوان یک اقدام ضرورتی سازمانی، شناخت کمی در مورد اینکه مدیران چگونه ارزش تحقیقات بازاریابی را دریافت می کنند وجود دارد. اگر چه در مطالعات انجام شده ، یکی از دلایل بنیادین اساسی در عدم استفاده از تحقیقات بازاریابی در میان مدیران تجاری، درک منفی شان از مزایای بالقوه ایجاد شده بوسیله تحقیقات بازاریابی می باشد(هیل و
نارایانا، 1989). به طور خلاصه ضرورت تحقیقات بازاریابی برای کشف و تعیین منابع معین و ایجاد مزیت رقابتی پایدار و آشنایی با اطلاعات اساسی، روزمره نمودن تحقیق و بنابراین فراهم نمودن کارآیی بازاریابی برای همه ضروری می باشد (مک فیل و همکاران، 2005).
2 – 1 – 1 – تعریف تحقیقات بازاریابی
تعاریف متعددی از تحقیقات بازاریابی مطرح گردیده است که در ذیل به برخی از آنها می پردازیم.
انجمن تحقیقات بازار (1999)، تحقیقات بازاریابی را به صورت : جمع آوری و تحلیل داده های حاصل از نمونه های نرمال یا سازمانی بر اساس ویژگی ها، رفتار، مشخصه ها، عقاید یا دارائیهایشان تعریف می کند. در طرفی دیگر انجمن بازاریابی آمریکا (1961) جمع آوری، ثبت و تحلیل سیستماتیک داده ها بر اساس مسائل در بازاریابی کالاها و خدمات را تعریفی از تحقیقات بازاریابی می داند.
در کتاب روستا و همکاران (1374) تعریف دیگری نیز بیان شده است که عبارت است از روشی عینی ، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم گیری مدیر بازاریابی فراهم می گردد .
گرین و تول(1998) نیز تعریفی را از تحقیقات بازاریابی ارائه کرده اند: جستجوی هدفمند و منظم و تحلیل اطلاعات مرتبط با شناسائی و حل هر مسئله در زمینه بازاریابی است.

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مرتبط :   دانلود مقاله با موضوعحامل های انرژی

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

کلمات کلیدی در این تعریف عبارتند از : منظم، هدفمند و تحلیل. تحقیقات بازاریابی به شکل منظم و هدفمند به جستجوی اطلاعات در محیط می پردازد. این بدان معناست که یک طرح تحقیق دقیق ،در هر مرحله از تحقیق توسعه داده می شود .یک طرح تحقیق تنها در صورتی مناسب است که ویژه و خاص باشد و هدفگذاری به منظور حصول اطمینان از نتایج تحقیق ضروری و لازم است .محققان بازاریابی می بایست شیوه های علمی را بکار گیرند ، ویژگی شیوه های علمی در آن است که تحقیق را تا آن جایی که ممکن است از قضاوت های شخصی، تذکره ها و عقیده هایی که در بیان فرضیات و گزاره های تحقیق صورت می گیرد مصون بدارد. در واقع تجربه واقعی نقش مهمی دارد.
سومین اصطلاح کلیدی در تعریف تحقیقات بازاریابی تجزیه و تحلیل می باشد، وظیفه محققان بازاریابی حرکت در ماورای جمع آوری داده ها می باشد.زیرا لازم است داده ها را از لحاظ اینکه چه معنایی برای سازمان دارد ، تفسیر نمایند. تنها دانستن آنکه 60 % از مصاحبه شوندگان محصول الف بهتر از ب می باشد کافی نیست و ارزش کمی دارد؟ از این رو سازمان نیازمند پاسخ به مسائل از طریق این داده ها است.داده ها همچون مواد اولیه ای هستند که می بایست به اطلاعات تبدیل شوند قبل از اینکه جهت تصمیم گیری مورداستفاده قرار گیرند. فرآیند تبدیل داده به اطلاعات از طریق تحلیل صورت می گیرد.

 
 
مالهاترا (2000) بر این باور است که تحقیقات بازاریابی عبارتست از شناسایی، جمع آوری، تحلیل و انتشار هدفمند و سیستماتیک اطلاعات و حل مسائل و فرصت ها در بازاریابی .چندین جنبه از این تعریف مهم می باشد اول اینکه، تحقیقات بازاریابی فرآیندی سیستماتیک است ، بنابراین برنامه ریزی سیستماتیک در تمام مراحل فرآیند تحقیق بازاریابی لازم و ضروری می باشد و دستورالعمل به کار رفته در هر مرحله از لحاظ روش شناسی معتبر و منطقی، مستند و به میزان زیادی متحمل و برنامه ریزی شده می باشد. تحقیقات بازاریابی شامل شناسایی، جمع آوری، تحلیل و انتشار اطلاعات می گردد هر مرحله از این فرآیند از اهمیت فراوانی برخوردار است. مشکل و یا فرصت تحقیقات بازاریابی شناسایی و تعریف می گردد و سپس تعیین می شود که چه اطلاعاتی برای بررسی آنها نیاز می باشد. از آنجائیکه هر فرصت بازاریابی در یک مشکل تحقیقی که باید مورد بررسی قرار گیرد، تفسیر و ترجمه می گردد، اصطلاح مسئله وفرصت به صورت قابل معاوضه ای استفاده می شوند. تحقیقات بازاریابی می بایست هدفمند باشند. آنها برای تهیه اطلاعات جاری که بیان درستی از امور فعلی محیط می باشد بکار می روند.
2 – 1 – 2- وظایف تحقیقات بازاریابی
برای تحقیقات بازاریابی وظایفی نیز بیان شده است. عمل گرایی در برابر بهبود دانش (اسلاتر و نارور، 2000)، استراتژیک در برابر تاکتیک (رافائل و پارکت، 1991)، ریسک شناسی در مقابل فرصت شناسی (شرمن، 1991)، تعیین جهت استراتژیک، تحلیل فرصت، نظارت و کنترل (رابرت، 1992) و حتی نقشی به عنوان بهبود به منظور پیروزی در مبارزات (کوکلین، 1999) . به طور سنتی، نقش تحقیقات بازاریابی برای حمایت نمودن از تصمیم گیری استراتژیک می باشد (هاملین 2000) .پژوهشگران بازاریابی به منظور شناسایی توان بالقوه بازار، سهم بازار، میزان رضایت مشتری، رفتار خریدار و همچنین درباره شیوه های قیمت گذاری، نوع محصول، توزیع و گسترش فروش نیز مطالعه و تحقیق می کنند (کاتلر1383).
از وظایف دیگر تحقیقات بازاریابی آن چیزی است که آکر (2005) به آن اشاره می کند، آکر بر این باور است که تحقیقات بازاریابی نه تنها باید به تهدیدات و فرصت های محیطی پاسخ دهد بلکه بیشتر باید بر جهت گیری به منظور دستیابی به مزیت پایدار تاکید کند. نقش تحقیقات بازاریابی، برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف کننده و سازمان از طریق اطلاعات است ، از این اطلاعات برای شناسایی و بیان مسائل بازاریابی، ارائه، اصلاح و ارزیابی امور، پیگیری فعالیت ها و درک بهتری از بازاریابی به منزله یک فرآیند استفاده می شود (روستا و همکاران، 1374).
تحقیقات بازاریابی تصمیم گیری نمی کند و موفقیت را تضمین نمی کند. مدیران بازاریابی ممکن است توصیه هایی را از متخصصان تحقیقات بازاریابی دریافت کنند؛ اما تصمیم گیرنده نهایی مدیران بازاریابی هستند نه محققان بازاریابی، تحقیقات بازاریابی می بایست مسیرهای فعالیت و احتمال موفقیت در بکارگیری آنها را تضمین کند. در واقع، در بیانی روشنتر، تحقیقات بازاریابی به شناخت محیطی که بازاریابی در آن اتفاق می افتد، می پردازد.
تحقیقات بازاریابی فرآیند جع آوری و تفسیر اطلاعات پیرامون مصرف کنندگان فعلی و بالقوه می باشد. تحقیقات از آن جایی که گاهی اوقات رفتار خرید قابل پیش بینی نمی باشد، ضرورت پیدا می کند و اگر یک بازاریاب در تعیین میزان علاقه و انگیزه مصرف کنندگان شکست بخورد، بازاریاب ممکن است به فروش محصول یا خدماتی که برای مصرف کنندگان بازار هدف نامناسب است اقدام نماید. میزان علاقه و انگیزه مصرف کنندگان توسط تحقیقات بازاریابی تعیین می گردد. مردم ممکن است تنها بعد از اینکه به وقت مزایا و ویژگی های یک محصول را بررسی کردند آنرا بخرند. آنها ممکن است بعد از دیدن یک آگهی تبلیغاتی خراب، آن محصول را بیشتر و بیشتر بخرند و یا آنها ممکن است با مشاوره از دوستان و آشنایان و یا تنها از سر هوس و بدون هیچ گونه شناختی آنرا بخرند.
بنابراین تحقیقات بازاریابی تلاش می کند تا الگوهای خرید را درک کرده و توضیح دهد به گونه ای که استراتژی بازاریابی شرکت بتواند بیشترین مصرف کننده را به ازای هر دلار صرف شده در بازاریابی جذب کند.
2-1-3-طبقه بندی تحقیقات بازاریابی
اغلب سازمان ها تحقیقات بازاریابی را به دو دلیل استفاده می کنند 1- برای شناسایی مشکل 2- برای حل مشکلات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی
شکل( 2-1-) طبقه بندی تحقیقات بازاریابی مالهاترا، 2004
این تفاوت به عنوان پایه ای برای طبقه بندی تحقیقات بازاریابی در دو دسته ((تحقیقات شناسایی مشکل)) و ((تحقیقات حل مشکل)) بکار گرفته می شوند. (شکل 2-1)
تحقیقات شناسایی مشکل برای کمک به شناسایی مشکلاتی هستند که یا به وضوح قابل رویت نیستند و یا اینکه اگر چه اکنون چندان برجسته و حاد نیستند اما در آینده در شکل خطرناکی خود را نشان می دهند، پس از اینکه یک مشکل یا فرصت شناسایی گردید، تحقیقات حل مشکل برای کمک به خلق راه حل مناسب مورد تاکید قرار می گیرد یافته های تحقیق حل مشکل برای حمایت از تصمیماتی که مشکلات خاص بازاریابی را بر طرف می کند، استفاده می شود.
2-1-4- شیوه های تحقیقات بازاریابی
دو شیوه اصلی برای تحقیقات بازاریابی وجود دارد این شیوه ها شامل تحقیقات کمی و کیفی می باشد. تحقیق کیفی می تواندشامل بررسی ساده و یا یک سری مطالعات غیر رسمی به منظور فراهم نمودن اطلاعات زمینه ای برای تنویر و تعریف ماهیت مشکل قبل از آغاز تحقیق می باشد ،اما شیوه ا
صلی دیگر شیوه کمی می باشد که بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد .این شیوه بررسی اشکال مختلف به عنوان یک شیوه جمع آوری داده مطرح می باشد. اطلاعات دراین شیوه از طریق برقراری ارتباط با جامعه نمونه قابل توجیه، از افراد جمع آوری می شود (آکر، 1995) و این شیوه مشهورتر از روش کیفی است؛ زیرا به انعطاف پذیری در اندازه نمونه استفاده شده که به تفاوت احتیاطی خطاها وابسته است اجازه می دهد.
2-1-5- فرآیند تحقیقات بازاریابی
منظور از فرآیند تحقیقات بازاریابی مراحل به هم پیوسته و مرتبطی است که شامل 6 مرحله است که از ابتدا تا انتها باید طی شود تا به نتیجه برسد ودر شکل 2-2 به طور خلاصه به آن اشاره می شود .
مرحله اول = تعریف مشکل؛ نقطه آغازین در تلاش برای کمک به تصمیم گیری در درک مشکل بازاریابی است که بروز کرده است. در تعریف مساله، محققین می بایست هدف از مطالعه، اطلاعات پیش زمینه مرتبط، نوع اطلاعاتی که نیاز است و اینکه چگونه در تصمیم گیری استفاده خواهد شد را مشخص نمایند. تعریف مساله

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه رشته مدیریت درباره7/13

Written by 

دیدگاهتان را بنویسید