دانلود پایان نامه

از طریق گفتگو با تصمیم گیرندگان، مصاحبه های عمیق با کارشناسان صنعت و جمع آوری و تحلیل اطلاعات در دسترس حاصل می گردد(مالهاترا و بیرک، 2000) .
مرحله دوم= توسعه رویکرد تحقیق ؛ این مرحله شامل مشخص نمودن ویژگیها یا عواملی می شود که می تواند در طرح تحقیق موثر باشد و یا ممکن است شامل تدوین چارجوبی تئوریکی و عینی و هدفمند باشد ( مالهاترا و بیرک ، 2000).
مرحله سوم = توسعه طرح تحقیق، طرح تحقیق، چهارچوب یا کار راهه می باشد . هدف از آن تدوین طرح مطالعه ای می باشد که یا می خواهد فرضیات موردنظر را آزمون کند و یا اینکه جواب های محتمل به سوالات تحقیق را تعیین نماید. نهایتاً نیز نیازهای اطلاعات را برای تصمیم گیری فراهم می کند (مالهاترا و بیرک، 2000) .
روستا وهمکاران (1374) معتقدند که طرح تحقیقاتی و منابع اطلاعاتی ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند و به میزان شناخت از مساله بستگی دارد.
مرحله چهارم = جمع آوری داده . این مرحله با جمع آوری داده ها و تحلیل داده هاای ثانویه آغاز می گردد. در این مرحله محقق باید تصمیم بگیرد که داده های موردنظر را از چه جامعه نمونه ای جمع آوری نماید (روستا و همکاران1374).
مرحله پنجم = تحیل وتدارک داده ها؛ تدارک داده ها شامل ویرایش، کدگذاری، استنساخ و تائید داده ها می باشد. این فرآیند برای تحلیل داده های کمی و کیفی مشابه می باشد (مالهاترا و بیرک، 2000). در واقع در این مرحله داده های بدست آمده موردتصحیح و ویراش قرار گرفته و سپس کدگذاری می شوند آنگاه توسط شیوه های کامپیوتری موردتجزیه و تحلیل وتفسیر قرار می گیرد.
مرحله ششم =تهیه و ارائه گزارش، نهایتاً پروژه تحقیقاتی می بایست به شکل گزارش کتبی مستند گردد، این گزارش باید شامل سئوالات خاص تحقیق، رویکرد و طرح تحقیق،جمع آوری داده ها و شیوه تحلیل داده ها و همچنین نتایج ویافته های حاصله باشد و نتایج و یافته ها در شکلی جامع و کلی به منظور بکارگیری در فرآیند تصمیم گیری ارائه می گردد.
مرحله اول :تعریف مشکل مرحله دوم : توسعه رویکرد تحقیق مرحله سوم : توسعه طرح تحقیق مرحله چهارم : جمع آوری داده مرحله پنجم : تحلیل و تدارک داده ها مرحله ششم : تهیه و ارائه گزارش
شکل2-2(فرآیند تحقیقات بازاریابی، مالهاترا، 2004)
2-1-6- تاثیر اینترنت بر تحقیقات بازاریابی

اینترنت دنیای تحقیقات بازاریابی را دگرگون کرده است ، به طوری که ممکن است با پیشرفت تکنولوژی اطلاعات ، روش های کنونی تحقیق به سرعت قدیمی می شوند و تکنیکها و استراتژی های جدیدی برای تحقیقات بازاریابی ظاهر شود . تحقیقات بازاریابی اینترنتی در سال 2005 تقریبا 50 درصد درآمد تحقیقات بازاریابی را در امریکا تشکیل می دهند. این رشد ناشی از دلایل زیر است :
اینترنت دسترسی سریع به اطلاعات کسب و کار و در نتیجه تصمیم گیری سریع تر و بهتر را امکان پذیرمی سازد.
اینترنت انجام دادن تحقیقات پیگیری و طولی را آسان می کند .
اینترنت فعالیت های تحقیقاتی ” و هزینه های مرتبط ” از جمله : ارسال از طریق پست ، تلفن ،ورود داده ها ، جدول بندی داده ها و تهیه گزارش را کاهش می دهد.
تحقیقات اینترنتی چندین مزیت دارد :
1.سرعت در ارائه گزارش : پرسش نامه اینترنتی میتواند به طور همزمان به هزاران پاسخگوی بالقوه ارسال شود و نتایج می تواند هر لحظه جدول بندی و به مشتریان سازمان نشان داده شود.
2.کاهش قابل ملاحظه هزینه : اینترنت می تواند 25 تا 40 درصد هزینه ها را کاهش دهد و نتایج را در نصف زمانی که صرف پیمایش تلفنی سنتی می شود ارائه کند..
3.شخصی نمودن: پرسش اینترنتی میتواند برای ایجاد ارتباط بیشتر با موقعیت هر پاسخ دهنده و در نتیجه سرعت بخشیدن به فرآیند پاسخ ، شخصی شود.
4. تعداد بیشتر پاسخ ها.
5.توانایی برقراری تماس با افرادی که دسترسی به آنها دشوار است
6. مدیریت داده و تحلیل آنلاین : کارفرمایان می توانند از طریق وب سایت عرضه کننده تحقیق به تحقیق خود دسترسی یابند و بر جمع آوری داده ها در زمان واقعی نظارت کنند.
7. انتشار و توزیع سریع گزارشها به کلیه مدیران شرکتها در سراسر جهان.
8.ارائه نتایج تحقیقات به طور حضوری : مخاطبان پراکنده می توانند ارائه شفاهی نتایج تحقیقات بازاریابی را ببینند . مدیران در سراسر جهان می توانند ارائه گزارش نهایی تحقیقات را با بهره گرفتن از وب سایت هایی که دارای رمز عبورند ، مشاهده کنند .این کار موجب صرفه جویی در زمان و پول می شود و مدیران دیگر نیازی به مسافرت برای حضور در محل ارائه گزارش ندارند . همان طور که قبلا اشاره شد اینترنت بخش عمده ای از دنیای تحقیقات بازاریابی را در زمان حال و آینده تشکیل خواهد داد .( دهدشتی و بحرینی زاده،1390).
2-1-7-سازمان تحقیقات بازاریابی
شکل سازمان تحقیقات بازاریابی به طور عمده به عواملی مانند اندازه و ساختار سازمانی و نیز درجه تمرکز یا عدم تمرکز فعالیتهای واحدهای پژوهشی وابسته است . اگر چه شکلهای سازمانی گوناگونی وجود دارد ، سه گونه آن بیشتر رایج است که عبارتند از:
1.سازمان بر اساس ناحیه کاربرد ، مانند خط محصول ، نام محصول ، بخش بازار یا منطقه جغرافیایی.
2.سازمان براساس وظایف بازاریابی انجام شده ، مانند تجزیه و تحلیل ارقام فروش محلی ، پژوهش در زمینه تبلیغات و طراحی محصول
3.سازمان براساس شیوه پژوهش ،مانند تحلیل ارقام فروش ، تحلیل های آماری یا ریاضی ، مصاحبه های محلی و طرح پرسش نامه . بسیاری از شرکتها با بخشهای تحقیقات بازاریابی بسیار بزرگ ، دو یا همه ساختار های سازمانی را با هم ترکیب می کنند. شکل سازمانی تابع تغییرات ناگهانی در زمانهای مختلف است . هنگامی که اندازه و موقعیت بازار تغییر می کند ، شکل سازمان تحقیقات بازاریابی نیز باید تغییر کند ، به طوری که پیوسته با نیازهای اطلاعاتی شرکت مطابقت داشته باشد .( روستا و همکاران ، 1374)
2-1-8-خطاهای احتمالی در تحقیقات بازاریابی
در هر مرحله از تحقیقات بازاریابی گاهی خطاهایی روی می دهد که موجب ارائه اطلاعات نادرست به مدیران می شود. اصولا دو نوع خطا در تحقیقات بازاریابی وجود دارد : 1) خطاهایی که به نمونه مربوط می شود 2) خطاهایی که به نمونه مربوط نمی شود .
1.خطاهایی که به نمونه مربوط می شود: در بیشتر تحقیقات بازاریابی ، از مردم ، کالاها یا مغازه ها نمونه گیری می کنند و پژوهشگر براساس نتایج به دست آمده از این نمونه ها ، درباره کل جمعیتی که نمونه از آن انتخاب شده است نتیجه گیریهایی می کند .از آنجا که از نمونه گیری ، برای برآورد ویژگیهای کل جمعیت استفاده می شود ، بین نتایج به دست آمده از نمونه و کل جمعیت تفاوتهایی وجود دارد که ناشی از خطای مربوط به نمونه است .خطاهایی که به نمونه مربوط می شود دارای دو ویژگی است : الف) می توان آنها را اندازه گیری کرد ب) هر قدر تعداد نمونه افزایش یابد ، خطاها کاهش می یابد.
2.خطاهایی که به نمونه مربوط نمی شود : خطاهایی است که در فرآیند تحقیق رخ می دهد و خطاهای عمدی را نیز در بر میگیرد . متاسفانه این خطاها در تحقیقات بازاریابی زیاد است ، و نمیتوان آنها را به آساتی اندازه گیری کرد و با افزایش تعداد نمونه ها خطاها کاهش نمی یابد و حتی احتمال افزایش هم دارد . در واقع ممکن است این خطاها بهره وری از نتایج تحقیق را نا ممکن سازد. .( روستا و همکاران ، 1374)
2-2- بازارگرایی
2-2-1-تعاریف بازارگرایی
تعاریف متعددی برای بازارگرایی آمده شده است که در زیر به برخی از آن ها اشاره می کنیم:
(شاپیرو، ۱۹۹۸ ) ادعا می کند که شرکتی بازارگرا است که اطلاعات مهم در دسترس همه واحدهای شرکت قرار گیرد٬ تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی در همه واحدها و بخش ها اتخاذ می شود و واحدها و بخش های سازمان تصمیماتی هماهنگ اتخاذ می کنند . متعهدانه اجرا می کنند.

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مرتبط :   منابع و ماخذ پایان نامهتحلیل پوششی داده ها

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

کالی وجاورسکی (۱۹۹۰)عنوان نمودند که بازارگرایی در مورد مسئولیت همه بخش ها نسبت به اطلاعات اکتسابی گمراه کننده است و بیشتر بر بازار تأکید می نماید که این امر نه تنها شامل مشتریان بلکه نیروهایی که ان ها را تحت تأثیر قرار می دهند را نیز شامل می شود .
کاتلر( ۲۰۰۰) به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایشات مختلف بازرگانی به وجود امده است.
بازارگرایی عبارتست از میزانی که واحد بازرگانی ۱) اطلاعات مربوط به مشتری را کسب و استفاده می کند. ۲) استراتژی لازم جهت ارضا نیازهای مشتریان را توسعه می دهد. ۳) با پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان٬استراتژی را اجرا می کند (روکرت٬ ۱۹۹۲ ). بازارگرایی عبارت است از فرهنگ سازمانی که رفتارهای ضروری به منظور خلق ارزش برتر برای مشتریان راه با حداکثر اثربخش و کارایی ایجاد می کند و منجر به عملکرد همواره برتر شرکت می گردد.بازارگرایی از سه عامل رفتاری مشتری گرایی٬رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای تشکیل یافته است.(نارور و استلانر، ۱۹۹۰ ).
بطور کلی اکثر مطالعات در زمینه بازارگرایی٬تعریف کالی وجاورسکی( ۱۹۹۰) و یا نارورواسلاتر ( ۱۹۹۰) را به کار برده اند.( ون راج و استولهورث٬ ۲۰۰۰۷) .
2-2-2-مدل های بازارگرایی
2-2-2-1-مدل کالی و جاورسکی
مبنای اصلی اکثر پژوهش ها در گستره بازارگرایی مقالات کالی و جاورسکی ( ۱۹۹۰) و اسلاتر و نارور ( ۱۹۹۰) است.کالی و جاورسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کنند.کالی و جاورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلب بازارگرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند.بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان٬انتشار ان اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود.پاسخگویی٬ میزان سازگاری و هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد..
سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته های مشتریان تعبیر و تفسیر محدودی از بازارگرایی تلقی می شود.این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد در حالیکه بازارگرا بودن به این معنی است که شرکت می کوشد با توجه به عوامل محیطی نیازها و خواسته های اتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد.(ابزری و دیگران ۸۸).
2-2-2-2-1-تولید بینش
ایجاد بینش بازار تنها به بررسی پیمایشی مشتریان وابسته نیست بلکه به تعداد زیادی مکانیزم های مکمل مرتبط است.بینش ممکن است از طریق شماری از نظام ها و جریان های رسمی و غیررسمی ( مانند بحث های غیر رسمی با شرکای تجاری) تولید شود و ممکن است مستلزم جمع آوری داده اولیه و ثانویه باشد.مکانیزم ها می تواند شامل جلسات با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع کننده ها )٬ تجزیه و تحلیل گزارش های فروش٬تجزیه و تحلیل پایگاه داده های مشتریان پراکنده در سراسر دنیا و تحقیقات رسمی بازار مانند بررسی نگرش مشتریان٬نتایج فروش آزمایشی و مانند آن باشد ( کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).
لازم است توجه شود که مسئولیت تولید بینش به بخش بازاریابی محدود نمی شود.به عنوان مثال٬مهندسین تحقیق و توسعه ممکن است در کنفرانس های علمی اطلاعات به دست آورند . مدیران ارشد ممکن است جهات کلی را در مقالات تجاری کشف کنند و مانند آن.مدیران شرکت های تولیدی چند محصول صنعتی اشاره کردند که برای کارکنان تحقیق و توسعه شان٬تأثیرگذاری بر و تأثیرپذیری از مشتریان برای ارزیابی نیازها و مشکلات آن ها و شروع و رشد کسب و کار جدیدی در راه برآورده کردن ان نیازها و مشکلات٬امری عادی محسوب می شود( کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).
2-2-2-1-2-انتشار بینش
پاسخ مؤثر به نیاز بازار٬مستلزم مشارکت تقریباً همه بخش های سازمان ، از جمله تحقیق و توسعه٬ایجاد محصول جدید٬تولید٬خرید٬مالی و مانند آن می باشد.چندین مدیر اشاره کردند که برای اینکه یک سازمان با نیازهای بازار انطباق پیدا کند.، بینش بازار باید با افراد و بخش های مربوطه اشتراک گذاشته شود٬انتشار یابد یا حتی فروخته شود.مدیران بازاریابی در دو شرکت کالاهای مصرفی شروع به انتشار گاه نامه هایی برای تسهیل انتشار بینش نمودند.
اطلاعات ممکن است در جهت معکوس ، جریان یابد ،٬بستگی به مکانی که تولید شده است دارد.انتشار مؤثر بینش بازار مهم است زیرا مبنایی مشترک برای اقدام های هماهنگ بخش های مختلف فراهم می اورد. (کالی و جاورسکی٬ ۱۹۹۰).
2-2-2-1-3- پاسخگویی
پاسخگویی اینگونه معنی شده که از دو فعالیت تشکیل شده است: الف)طراحی پاسخ (یعنی استفاده از هوشمندی بازار برای پیشبرد برنامه ها) ب) و اجرای پاسخ (یعنی اجرای چنین برنامه هایی) (جاورسکی و کالی٬ ۱۹۹۳).پاسخگویی٬میزان سازگاری و هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد( ابزری و دیگران٬ ۱۳۸۸)
2-2-2-2-مدل نارور و اسلاتر
اسلاتر و نارور (۱۹۹۰) بازارگرایی را از دیدگاه فرهنگی تعریف می کنند٬بازارگرایی از بعد فرهنگی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به کاراترین و اثربخشی ترین رفتارهای ضروری موردنیاز برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد (ابزری ٬رنجبریان ٬فتحی٬قربانی٬ ۱۳۸۸). نارور و اسلاتر(۱۹۹۰)معتقدند بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل می دهد ( کفاش پوروسیاهرودی٬ ۸۸) . عناصر بازارگرایی از دیدگاه نار
ور و اسلاتر شامل سه مورد زیر است:
2-2-2-2-1-مشتری گرایی
مشتری گرایی به معنای درک مداوم و پیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش ( دانش شناخت نیازهای مشتریان) در راستای ایجاد ارزش مشتری است (ابزری و دیگران٬ ۱۳۸۸) . لویت (۱۹۶۰) بیان کرد که فرصت های رشد٬فقط بسته به هزینه های پایین تولید نیست٬بلکه با پاسخ دادن به نیازها و خواسته های مشتری نیز دست یافتنی است.لویت با اصرار براینکه شرکت ها تعهدی در تمام سازمان نسبت به رضایت مشتری بپذیرند٬عاجزانه از مدیریت خواست که تلاش ها را در راستای یک فرهنگ مشتری محور هدایت کند.همه سازمان به عنوان یک کل٬باید به سان یک نظام مشتری ساز و راضی کننده مشتری نگریسته شود.مدیریت نباید تنها خود را کالا ساز بپندارد بلکه برای کسب رضایت مشتری به ایجاد ارزش برای مشتری بپردازد.این ایده (همراه با الزامات آن) باید در جای جای سازمان پیدا شود.( مک کلور ، 2007)

 
 
دشپانده و فارلی(۱۹۹۸) معتقدند که مشتری گرایی را می توان مجموعه خاصی از عقایدی دانست که علایق مشتری را در رأس همه علایق سایر ذی نفعان ( از قبیل مالکان٬مدیران٬کارکنان) قرار می دهد٬ این عقاید را می توان در سطح کلان تری تحت عنوان فرهنگ سازمان تلقی کرد ( ابزری و دیگران٬ ۱۳۸۸ )
مطابق شکل دشپانده ( ۱۹۹۳) پلهام و همکاران( ۱۹۹۷) مشتری گرایی راه مفهومی مشتمل بر دو عامل می دانند:
شکل

Written by 

دیدگاهتان را بنویسید