مدل­های بازاریابی رابطه­مند

مدل­های بسیار زیادی برای بازاریابی رابطه­مند ارائه شده است که در اینجا به برخی از آن­ها اشاره می­شود.

  • مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش­های زیادی صورت گرفته است . دایر[1] (1884) مدلی پنج مرحله­ای که شکل گیری روابط را نشان می­دهد را ارائه کرد . بیتی[2] و همکاران (1886)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان می­دهد که فرایند شکل­گیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکل­گیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می­گردد. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده­اند که می­تواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکل­گیری رابطه– در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می­گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می­کند. تقویت رابطه– زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می­افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل­گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) می­گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل­گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می­شود. پیامدها- پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می­کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200).

هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیت­های بازاریابی رابطه­مند تحت تاثیر قرار می­گیرد ولی مناسب به نظر می­رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می­شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374).

  • مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. شیوه اجرای بازاریابی رابطه­مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه­های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه­های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تاکنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه­مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدل­ها و فهرست­ها متمرکز شده بود. تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه­مند وجود دارند و بازاریابی رابطه­مند بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله­ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می­شود. مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند می­تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: هدف استراتژی؛ طرفین درگیر (شرکا)؛ و برنامه­های مورد نیاز. هر چند همان­طوری که مدیران نیازمند برنامه­ریزی استراتژی­هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم­های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می­باشند (Fontenot & Hyman, 2014,1213).
  • مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان­های صنعتی. این مدل ریشه­هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می­دهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک می­نماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطه­ای و فرهنگی روابط میان سازمان­های صنعتی را بررسی می­نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه­ای کلیدی کشف ­می­کند. پالماتیر[3] و همکاران نشان می­دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه­ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی­های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه­مند و عامل مشخص­تری از عملکرد مبادله نسبت داده می­شوند هر چند رضایت رابطه­مند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201).
  • مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت[4]. نوشته­های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذی­نفع­ها تاکید داشته­اند. در این مدل اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می­شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می­باشد .مدل (تعهد- اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطه­مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه­مند هستند. براساس یافته­های آن­ها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آن­ها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینه­های ختم رابطه، ارزش­های مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزش­های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. اعتماد در ارتباط با سازمان­ها، هسته مرکزی می­باشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه­مند می­باشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید. آن­ها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می­باشد. پیش بینی اینکه منافع رابطه، هزینه­های ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزش­های (مشترک تعهد) مشتق شده از تئوری روان­شناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوری­های مبادلات بلندمدت است (Richards & Jones, 2014,122).
مطلب مرتبط :   اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند

[1] Dwyer

[2] Beatty

[3] Palmatier

[4] Morgan & Hunt

Written by