چگونه خدمات طبقه بندی می شوند؟

در شیوه سنتی طبقه بندی خدمات با توجه به نوع کارانجام می پذیرد.ممکن است مدیران خدماتی اظهار نمایند”ما در کار حمل ونقل (یا امور بیمارستانی، بانکداری، مخابرات یا تعمیرونگهداری)هستیم.”این طبقه بندی ها کمک می کند تا محصولات اصلی شرکت رابشناسیم ونیازهای مشتری ونیازهای رقابتی را درک نماییم.با وجود این،آنها نمی توانند ماهیت واقعی کار موردنظر را دربرگیرد؛زیرا تحویل خدمات حتی در یک مقوله واحد،می تواند به طور گسترده ای متنوع باشد.طرح های پیشنهادی متنوعی را برای طبقه بندی خدمات عرضه کرده اند؛که برخی از راههای اساسی طبقه بندی خدمات در ذیل مورد بحث قرار خواهد گرفت:

1-میزان محسوس یا نامحسوس بودن فرایندهای خدمات.

آیا موسسه خدماتی موردنظر کار فیزیکی ومحسوس انجام می دهد(مانند خدمات غذایی وخشکشویی)یا فرایند آن مستلزم میزان بیشتری از خدمات نامحسوس است(مانند تدریس وتلفن کردن)؟فرآیندهای خدماتی گوناگون،نه تنها ماهیت سیستم تحویل خدمات را شکل می دهند بلکه بر نقش کارمندان وتجربیات مشتریان نیز تاثیرمی گذارد.

2-دریافت کننده مستقیم فرایند خدمات.

برخی خدمات،مانند آرایشگری یا حمل ونقل عمومی متوجه خود مشتریان می باشند.بعضی از مشتریان برای اصلاح وبهبود موادی که متعلق به آنهاست،درجستجوی خدماتی(مانند خشکشویی)  می باشند.اما آنها از مشارکت در فرایند عرضه خدمات دور مانده وتامدتها بعد،از مزایای آن استفاده نمی کنند.ماهیت برخورد بین عرضه کنندگان ومشتریان خدمات براین اساس که خود مشتریان تا چه حد در فرایند خدمات مشارکت دارند،تغییر می کند.

3-مکان وزمان تحویل خدمات.

هنگام طراحی سیستم های تحویل خدمات،بازاریابان خدمات باید از خود سوال نمایند که آیا مشتریان به مراجعه به سازمان خدماتی نیاز دارند،یا اینکه مجری خدمات باید به سوی مشتری بیاید(مانند تحویل پیتزا در آپارتمان).شاید هم لازم باشد تعامل بین مشتری وعرضه کننده خدمات از طریق کانال های فیزیکی نظیر پست یا شبکه های الکترونیک صورت پذیرد.این تصمیمات مدیریتی به بررسی ماهیت خدمات موقعیت مشتریان(خواه درخانه یادر محل کار)،سلیقه آنان،زمان خرید واستفاده،هزینه های نسبی امور متفاوت ودر برخی موارد عوامل فصلی نیاز دارد.

4-مشتری پسند سازی در مقابل استاندارد کردن.

خدمات بنابر مشتری پسند سازی یا استاندارد کردن،طبقه بندی می شوند.یکی از تصمیمات مهم درامر بازاریابی این است که آیاهمه مشتریان باید خدمات یکسانی دریافت کنند یا اینکه ویژگی های خدمات و(فرایندهای تشکیل دهنده آن)باید براساس نیازهای شخصی تنظیم گردد.احتمالا خدمات اتوبوسرانی،برخلاف تاکسی،با مسیر ثابت وبرنامه زمانی استاندارد شده است،اما مسافران می توانند زمان ومکان سوار یا پیاده شدن راانتخاب کنند.

مطلب مرتبط :   مزایا و معایب مشارکت در تصمیم گیری

5-ماهیت ارتباط بامشتریان

برخی از خدمات مستلزم روابط رسمی اند،به گونه ای که هر مشتری برای آن سازمان خدماتی شناخته شده است وهمه معاملات ثبت وضبط می شود.اما در سایر خدمات،مشتریان،بی آنکه هویتشان برای سازمان خدماتی شناخته شده باشد،معاملات کوتاه مدتی را انجام می دهند وسپس ازدید سازمان خارج می شوند.برخی از موسسات خدماتی رابطه عضویتی برای تماس با مشتریان استفاده می کنند؛در چنین رابطه ای مشتری باید به باشگاه پیوسته وعملکردهای بعدی آنها در طول زمان کنترل شود(مانند عضویت دربیمه یاثبت نام دانشگاه).گاهی اوقات شرکت هابرای پاداش دادن به مشتریان وفادار،آنها را به عضویت ویژه در می آورند یابرنامه هایی برای استفاده کنندگان دائمی فراهم می کنند.

6-میزان توازن بین عرضه وتقاضا.

برخی از صنایع خدماتی در خدماتشان با تقاضای ثابت ویکنواختی روبرو می شوند،در حالیکه سایرین بانوسانهای مهمی مواجه اند.هنگامی که تقاضای خدمات به طور گسترده ای درطول زمان نوسان می یابد،مشکلاتی برای بازاریابان ایجاد می کند.در این مواقع یا باید ظرفیت تولید باسطح تقاضا تعدیل شود،یا راهبردهای بازاریابی به منظور پیش گویی،اداره وهم تراز نمودن تقاضا با ظرفیت تولید،اجرا گردد.

7-میزان اختصاص امکانات ،تجهیزات واشخاص به خدمات.

تجربیات خدمات به مشتریان تا اندازه ای با میزان برخورد آنان با عناصر محسوس سیستم تحویل خدمات شکل می گیرد (مانند میز و صندلی رستوران ، اتوبوسی که از آن استفاده می شود). برعکس،امکان دارد شواهد فیزیکی شرکت بیمه ،به نامه های اتفاقی محدود شود                      (تاج زاده،1382،58-55).

2-1-6 تفاوت اساسی بین کالاها وخدمات

1-مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمی آورند:مشتریان فقط ارزش خدمات راکسب می کنند بدون اینکه مالکیت دائمی هریک ازعناصر محسوس رابدست آورند.

2-فرآورده های خدماتی به عنوان عملکرد های نامحسوس:گرچه اغلب شامل عوامل محسوس           می باشد(نشستن روی صندلی هواپیما)اما اساساً انجام خدمات نامحسوس هستند.امتیاز مالکیت واستفاده از فراورده های تولیدی از ویژگی های فیزیکی آنهاناشی می شود.امتیازات خدمات از ماهیت عملکرد ناشی می شود.

3-مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید: ارائه خدمت دربرگیرنده گردآوری وتحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی ونیروی کارفیزیکی یافکری است.اغلب مشتریان یا ازطریق ارائه خدمات به خودشان یا باهمکاری باپرسنل خدماتی در مکان هایی نظیر هتل ها ودانشگاهها و…درایجاد فراورده های خدماتی مشارکت دارند.

4-اشخاص به عنوان بخشی ازتولید :درخدمات پرتماس مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی بلکه باسایر مشتریان نیز در تماس هستند.تفاوت بین مشاغل خدماتی اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که به مشتریان خدمات ارائه می دهند وبه همین ترتیب شخصیت مشتریان دائمی یک موسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن موسسه کمک می کند.

مطلب مرتبط :   تجارب برتر تربیتی | کاملترین نمونه های رایگان سالتحصیلی 97-98

5-تغییرپذیری بیشتر در داده هاوستاده های عملیاتی:حضور پرسنل وسایر مشتریان درسیستم عملیاتی استاندارد نمودن وکنترل تغییر پذیری داده ها وستاده ها درخدمات رابامشکل مواجه می سازد.

کالاهای تولیدی رامی توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت وبهره وری آنهاافزایش یابد قبل از اینکه به دست مشتری برسد،برای تطبیق با استانداردهای کیفیت بررسی گردند.اما هنگامی که خدمات همزمان باتولید مورد مصرف قرار می گیردجمع بندی نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می گیردکه از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می یابد.

6-ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل تر است: اگر کالاهای فیزیکی از ویژگی های تحقیقی(رنگ،شکل ،ترکیب،قیمت،اندازه)نسبتا بالایی برخوردارنداما ممکن است سایر کالاهاوبرخی از خدمات ویژگی های تجربی بالایی داشته باشندکه بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آنها        پی برد(مثل مزه،قابلیت پوشیدن وقابلیت حمل وجابجایی آسان ورفتارهای شخصی).درنهایت ویژگی های اعتقادی که حتی مصرف کننده بعد از مصرف نیز به سختی می توانند آن را ارزیابی نمایند(عمل جراحی وتعمیرات فنی).

7-غیر قابل ذخیره بودن خدمات:یک خدمت قبل ازآنکه فراورده محسوسی باشدکه مشتری آن را نگهدار ی می کندیک رفتاروعملکرد است.درنتیجه فناپذیر بوده ونمی توان ذخیره شود.البته تسهیلات لازم ،تجهیزات ونیروی کار می توانند در آماده سازی برای ایجاد خدمت موثرباشنداما اینها تنها نمایانگر توانایی بهره وری ونه خود فراورده هستند.

8-اهمیت بیشتر زمان:خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند .بری دریافت خدمات از سازمان ها ضروری است مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند.در مورد زمان انتظارمشتریان محدودیت وجود دارد.خدمات باید سریع ومشتری تحویل شود تازمان او تلف نشود.حتی وقتی که برای دریافت خدمات نیازمند حضور فیزیکی نباشد مشتریان در مورد اینکه یک خدمت خاص به چه مدت زمان نیاز دارد انتظارات خاصی دارند.                                                              9-کانال های متفاوت توزیع: بر خلاف تولید کنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان نیازمند  کانال های فیزیکی توزیع هستند اکثر موسسات خدماتی یا از کانال های الکترونیکی استفاده می کنند یا محل تولید عرضه ومصرف را در مکان واحدی مستقر می سازند(تاج زاده،32،1382).

Written by