دانلود پایان نامه

انسان تاکید می‌کنند. اگرچه این عامل به اندازه کافی در مطالعات مربوط به فناوری اطلاعات و سامانه‌های اطلاعاتی مورد استفاده قرار نگرفته است، با این وجود، مطالعات تجربی روی اثر عامل اجتماعی بر پذیرش و استفاده از یک فناوری جدید بعضاً نتایج متضادی را نشان می‌دهد. بخشی از این نتایج متضاد، احتمالاً به دلیل ساز وکارهای گوناگونی است که از طریق آنها تأثیر اجتماعی می‌تواند در محیط اجتماعی یک فرد اعمال شود. البته ممکن است بخشی از نتایج متضاد را به استفاده داوطلبانه از سامانه نسبت دهیم، زیرا نشان داده شده است که در چنین وضعیتی، تأثیرات اجتماعی اثر مستقیم چندانی بر قصد استفاده نداشته و اثر غیر مستقیم اعمال می‌کنند (موحدی، 1382،9).

2-1-6-3- بروندادهای اجتماعی
برون‌دادهای اجتماعی بعد دیگری است که در فرایند تأثیر اجتماعی حاصل می‌شود و از نظرما باید آن را در مدل پذیرش فناوری برای کاربرد در شرایط ایران منظور کرد. در نتیجه استفاده از فناوری اطلاعات، ممکن است برخی از افراد،احساس تشخص نموده با آن برای خود، هویت جدیدی احراز کنند. این امر ممکن است به ارتقای قدرت، دانش یا موقعیت فرد بیانجامد، البته اگر تصمیم فرد به استفاده از آن نوآوری توسط دیگران تصمیم خوبی تلقی شود. برخی از محققین، به نوعی این سازه را به کار برده و به آن عنوان انعکاس بیرونی داده‌اند.در مطالعات اقتصاد توسعه نیز اثر تقلید، و اصطلاحاً رفتار نمایشی که به پیروی از الگوهای کشورهای توسعه یافته صورت می‌پذیرد، در به کارگیری نوآوری‌های جدید در کشورهای در حال توسعه مورد تأکید قرار گرفته است (موحدی،1382،10).

2-1-7- مدل اصلاح شده برای شرایط ایران:
با توجه به موارد ذکر شده، می‌توان مدل پذیرش فناوری را برای شرایط ایران(و غالب کشورهای در حال توسعه) اصلاح کرد. مدل اصلاح شده با توجه به شرایط ایران در صفحه بعد آورده شده است.

نمودار 2-6: مدل پیشنهادی پذیرش تکنولوژی در ایران(موحدی،1382،10)

2-2-مشتری‌گرایی:
سودمندترین و مناسب‌ترین راهبرد برای بانک‌ها مشتری مداری است. در حقیقت این را قدری قوی‌تر می‌توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. یک مشتری در بانک مادی حداقل یک دارایی است.
امروزه تلفن بانک موظف است خود را در آئینه مشتری ببیندوسعی کند در محیط پر رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است بااز دست دادن منافع مربوط به سیستمی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد. اگر مشتری ما40 ساله است و 65 سال عمرکند، فرصت و منفعت فروش 25 سال سیستمی که ما می‌توانستیم باز هم به آن بدهیم را از دست داده‌ایم. علاوه بر این منافع سیستمی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که معرفی می‌کند رانیز از دست خواهیم داد. بنابر این بحث مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم.
برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهم‌ترین آن‌ها پاسخ‌گویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع سیستم و سیستم تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای تلفن بانک مطرح می‌شود، بانک‌هایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانک‌های فناوری اطلاعات را فراهم آوردند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند (ونوس و صفائیان،1382،37(. امروزه مشتری پاشنه آشیل هر کسب و کاری به حساب می‌آید و بانک‌ها نیز به عنوان سازمان‌های ارایه دهنده سیستم مالی، نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل این که قسمت اعظم سرمایه بانک‌ها از سپرده‌های مشتریان آنها تأمین می‌شود. در شرایط فعلی مشتری و مشتری‌گرایی به عنوان یکی از مهم‌ترین سیاست‌های بانک‌ها تلقی می‌شود و مدیران بانک‌ها باید در امر سیاست‌گذاری نظام بانکی اولویت ویژه‌ای به این مقوله بدهند. شرایط حساس رقابتی در دنیای کسب و کار در داخل و خارج از کشور بخصوص در حوزه‌های کسب و کار سیستم محوری چون بانک‌ها ضرورت داشتن نگرش مشتری‌مدرانه را صد چندان می‌کند (بیات،1387،30).
در نهایت راهبرد بانک در ارتباط با مسأله مشتری محوری باید بر اساس یک اصل اولیه و اساسی باشد وآن این که همه چیز از مشتری شروع می‌شود و به مشتری ختم می‌شود و برای مشتری‌گرا بودن لازم است ویژگی‌های مشتریان بانک و نیازهای آنها شناسایی شوند.

2-3-فرایند پذیرش:
فرایند پذیرش: عبارت است از”فرایند ذهنی که شخص از مرحله اولیه شنیدن در مورد نوآوری تا مرحله نهایی پذیرش آن طی می‌کند “منظور از پذیرش تصمیمی است که توسط فرد اتخاذ می‌گردد تا استفاده کننده مستمر یک محصول گردد (اسماعیل پور،1382،264).
به عبارت دیگر پذیرش تأیید و تداوم استفاده از یک محصول، خدمت یا ایده است. هاوارد و مور (1982) تأکید کردند که برای پذیرش مشتریان باید از مارک‌های جدید آگاه شوند. علاوه بر این مطابق با گفته‌های روگرس(1995) مشتریان باید قبل ازپذیرش یک نوآوری درباره آن آموزش ببینند، که این یادگیری دانش فرایند پذیرش نامیده می‌شود. در مفهوم برنامه‌ریزی بازاریابی بانک، اطلاعات(آگاهی) درباره مزایای استفاده از محصول/ سیستم به عنوان مبانی راه
بردی ترفیع محصول/ سیستم معروف است (پورمیرزا،2007،17).
راجرز پنج مرحله را برای پذیرش نوآوری لازم است.این مراحل عبارتند از:
1- آگاهی: دراین مرحله مشتری نسبت به وجود کالای جدید آگاهی پیدا می‌کند، اما هنوز اطلاعات لازم را در مورد کالا را ندارند.
2- علاقه: در این مرحله مشتری تمایل پیدا می‌کند که اطلاعات لازم را در مورد کالا بدست آورد.
3- ارزیابی: در این مرحله مشتری با نگرشی که نسبت به محصول پیدا کرده است، تصمیم می‌گیرد که کالا را امتحان کند و یا امتحان نکند.
4- آزمایش: مشتری محصول جدید را مورد آزمایش قرار می‌دهد تا بفهمد که آیا این محصول نیاز و خواسته‌اش را برآورده می‌کند.
5- پذیرش: قبول محصول و استفاده مکررآن در مورد محصولات ارزان قیمت، منظور از پذیرش تکرار در خرید کالا می‌باشد (اسماعیل پور،1382,265-264).

مطلب مرتبط :   منابع پایان نامه ارشد دربارهانگیزش شغلی، روابط انسانی، رضایت شغلی، سلسله مراتب

2-4-تئوری انتشار نوآوری:
روگرس (1995 ) تئوری انتشار نوآوری یک مدل مشهور در توجیه پذیرش کاربران فناوری استفاده می‌شود. او انتشار را به عنوان فرایندی که یک نوآوری را از طریق کانال‌های اضافی بین اعضای جامعه اجتماعی انتقال می‌دهد معرفی می‌کند. همچنین نوآوری را به عنوان “یک ایده، روش، یا هدفی که توسط افراد یا واحد پذیرش جدید ادراک می‌شود” تعریف کرده است. افراد در شرایط متفاوت ویژگی‌های ادراک شده متفاوتی از یک نوآورری دارند. طبق تئوری روگرس (1995)؛ ویژگی‌های ادراک شده پذیرنده‌های بالقوه ازیک نوآوری مبتنی بر ویژگی‌های نوآوری نظیر: مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمون‌پذیری و قابلیت مشاهده ارزیابی می‌شود (پورمیرزا،2007،17).
نوآوران همواره در جستجوی اطلاعات جدید بوده و به عنوان اولین پذیرنده‌ها مشتاقانه ایده جدید را امتحان می‌کنندو علاقه‌مند به خطرهستند. جوانان و تحصیل کرده‌ها گرایش بیشتری به نوآوری دارند. اغلب شرکت‌های تجاری در گروه نوآوران شرکت‌های تهاجمی، دیدگاه ریسک‌پذیری داشته و مشتاق قبول ریسک انجام برخی چیزهای جدیدو متفاوت می‌باشند (ویلیام مک کارتی، 2002) .
2-4-1-فاکتورهای مؤثردر انتشار و گسترش نوآوری‌ها و محصولات جدید:
مطالعه پذیرش محصولات جدید برای بازاریابان با اهمیت است. برای رشد کردن، شرکت باید محصولات موجود را به طور مستمر بهبود دهد و محصولات جدید را برای بازار در حال تغییر توسعه دهد. مطالعه پذیرش محصول به خاطر نرخ موفقیت نسبتاً پایین محصولات جدید نیزبااهمیت است. هزینه کلی معرفی یک محصول جدید در حدود 60 میلیون دلار برآورده شده است. احتمال اینکه یک محصول جدید موفق باشد برای کالاهای مصرفی حدود53درصد است (موون،416،1386).
نرخ انتشار نوآوری در یک بخش بازار تابعی از 10 فاکتور زیر است:
1-نوع گروه: بعضی از گروه‌ها بیش از سایرین، پذیرای تغییر و تحولات هستند. به طور کلی افراد جوان، ثروتمند، و تحصیل‌کرده به‌ سرعت، پذیرای تغییر وتحولات، و به تبع آن پذیرای محصولات جدید بازار هستند. بنابراین بازار هدف برای نوآوری و محصولات جدید، یک فاکتور و عامل تعیین کننده در میزان انتشار و گسترش آنها محسوب می‌شود.
2-نوع تصمیم‌گیری: نوع تصمیم به تصمیم‌گیری فردی یا گروهی اشاره دارد. هرچه تعداد افرادی که در تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند کمتر باشد سرعت گسترش و انتشار نوآوری افزایش می‌یابد.
3-تلاشهای بازاریابی: میزان گسترش محصولات جدید در جامعه به شدت تحت تأثیر میزان تلاش‌های بازاریابی انجام شده در آن بخش است. بر همین اساس، می‌توان گفت که نرخ انتشار نوآوری تا حدودی در کنترل شرکت است.
4-ارضای نیازها: هر چه قدرنیاز به نوآوری در محصول یا خدمت، بارزتر و آشکارتر باشد، سرعت انتشار نوآوری بیشتر می‌شود.
5-انطباق: هر چه خرید و استفاده از نوآوری در راستای ارزش‌ها و باورهای فردی و گروهی باشد، خدمت یا محصول جدید، سریع‌تر انتشار می‌یابد.
6-مزیت نسبی: به هر میزان که برداشت افراد از نوآوری یا محصول جدید در ارتباط با ارضای نیاز مربوطه در مقایسه با روش‌های موجود بهتر باشد به همان نسبت با سرعت بیشتری منتشر می‌شود. هم عملکرد و هم هزینه محصول جدید به عنوان مزیت نسبی شناخته می‌شوند.
موفقیت یک نوآوری، مستلزم آن است که مزیتی عملکردی یا قیمتی را به مصرف کننده ارایه دهد. ترکیب این دو همان چیزی است که به عنوان مزیت نسبی شناخته می‌شود.
7-پیچیدگی: هر اندازه که درک و استفاده از نوآوری یک محصول یا خدمت جدید مشکل‌تر باشد سرعت انتشار آن کندتر خواهد بود. نکته کلیدی در این بعد، در اصل، سادگی استفاده از محصول به جای پیچیدگی آن است.
8-قابلیت مشاهده: به هر میزان که مصرف‌کنندگان بتوانند تأثیرات مثبت انتخاب یک محصول را ببینند و در زندگی خود احساس کنند، به همان اندازه نوآوری با سرعت بیشتری گسترش خواهد یافت.
9-قابلیت آزمایش: هر چقدر که استفاده و تست یک محصول جدید و نوآوری، کم هزینه‌تر باشد سریعتردر بازار هدف انتشار می‌یابد.
10- احساس ریسک افراد: سرعت گسترش یک نوآوری در بازار هدف به ریسک مرتبط با استفاده یا تست آن مرتبط است. به عبارت دیگر، هر چه میزان ریسک یا تست یک نوآوری بالاتر باشد سرعت انتشار آن کمتر می‌شود. این ریسک، شامل ریسک مالی، فیزیکی و اجتماعی است. برداشت افراد از ریسک تابعی از معیارهای زیر است:
الف-احتمال این که نوآوری به عملکرد مورد علاقه افراد منجر شود.
ب-نتایج و اثرات ناشی از عدم عملکرد محصول مطابق با علاقه و تمایل فرد.
ج-قابلیت برگرداندن و از بین بردن تبعات منفی و ه
زینه‌های مربوط به آن (هاوکینز، 1385،158-156).

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه ارشد با موضوعreading، knowledge، language، not

2-5- سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت تلفن بانک:
فناوری بانک‌ها مشتمل بر فناوری پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه وتبادل اطلاعات مشتریان است. این فناوری طی دوره‌های چهارگانه‌ای به تکامل رسیده است. هر یک از دوره‌ها بر جنبه‌ای متفاوت از کار دلالت دارند. در هر دوره تا حدی رایانه و نرم‌افزار جایگزین انسان‌ها و کاغذ شده‌اند. هر دوره از تکامل به مدیران سامانه بانکی این امکان را داده است که اوقات تلف شده رادر شرایط کار رقابتی به حداقل برسانند و در گستره بالاتری به ارایه خدمت بپردازند. تحول الگوهای اساسی فناوری در صنعت تلفن بانک در چهار دوره در ذیل تشریح می‌گردد:

2-5-1- دوره اول: اتوماسیون پشت باجه14
این نخستین دوره کاربرد رایانه در صنعت بانک داری بود. با استفاده از رایانه‌های مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب به صورت بسته‌بندی شده به مرکز، ارسال و پردازش شبانه انجام می‌شود. در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایل‌های رایانه‌ای است. فناوری اتوماسیون پشت باجه که در دهه 1960 رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارت‌ها از شعب حذف و گردش روزانه حساب‌هادر پایان وقت هر روز به رایانه‌های مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد. پیشرفت اتوماسیون پشت باجه در دهه 1970 باعث شد که به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز،عملیات روزانه شعب از طریق ثبت آن‌ها بر روی محیط‌های مغناطیسی به مرکز ارسال گردد و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حساب‌ها کماکان در اتاق‌های رایانه مرکزی صورت می‌گرفت. در این دوره عملیات اتوماسیون تأثیری در جهت رفاه مشتریان بانک‌ها ایجاد ننمود و تأثیر رقابتی نیز بین بانک‌ها بر جای نگذاشت.

2-5-2- دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه
این دوره از زمانی آغاز می‌شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت فناوری اطلاعات ثبت و دنبال می‌کند. از اواخر دهه 1970 امکان انتقال لحظه‌ای از طریق به کارگیری ترمینال‌ها در جلوی باجه فراهم آمد. این ترمینال‌ها که به ظاهر شبیه به رایانه‌های شخصی امروزی بودند، از طریق خطوط مخابراتی به رایانه‌های بزرگ مرکزی متصل می‌شدند و امکان انتقال اطلاعات به صورت مؤثر در بین شبکه‌های بزرگ رایانه‌ای و ترمینال‌های ورودی و خروجی به وجود آمد. در این دوره کارمندان شعب قادر شدند به صورت لحظه‌ای به حساب‌های جاری دسترسی داشته باشند. اما کماکان به روز رسانی حساب‌ها و تهیه گزارش‌های مربوط،به صورت شبانه و توسط پردازشگرهای مرکزی انجام می‌شد. در این دوره بانکها مجبور بودند برای نیل به اتوماسیون جلوی باجه، شبکه‌های مخابراتی اختصاصی داشته باشند در حالیکه شبکه‌های مخابراتی موجود در اختیار و انحصار شرکت‌های دولتی بود و استفاده از آن‌ها نه تنها از نظر فناوری محدود، بلکه بسیار گران و پر هزینه بود. در این دوره یعنی دهه 1980 بدون شک سرعت دسترسی کارکنان بانک‌ها به حساب‌های مشتریان و سرعت انتقال اطلاعات افزایش یافت و ارایه خدمت به مشتریان بهبود پیدا کرد. در این دوره نمی‌توان کارکنان بانک‌ها را کاهش داد چرا که هنوز نیاز به افرادی که پاسخگوی مراجعین به بانک‌ها باشند وجود دارد.

2-5-3- دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حساب‌هایشان
در این دوره که از اواسط دهه 1980 آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حساب‌هایشان فراهم می‌گردد. یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا رایانه شخصی به

Written by 

دیدگاهتان را بنویسید